Por qué fallan las campañas con influenciadores: 5 Razones de peso

Por Juan Ignacio Martínez Estremera En Embajadores de Marca Abril 3, 2017

influenciadores

Cuando nos disponemos a efectuar el diseño y creación de una campaña con influenciadores, necesitamos tener en cuenta una planificación detallada, así como la estipulación de las fases del proyecto y los puntos críticos de éste. El éxito dependerá, en gran medida, de lo capacitados que estemos para dirigir y gestionar cada una de las palancas que hacen funcionar un proyecto de esta naturaleza. A continuación, 5 razones de peso por las que suelen fallar las campañas con influenciadores:

1) Falta de personal cualificado enfocado a la gestión de influenciadores.

 

Es curioso ver cómo se considera el marketing de influenciadores como una parte esencial de las campanas en medios sociales y por contra ver cómo se entiende que puede ser gestionado por un community manager o un digital manager sin una especialización concreta en este ámbito.

Desde luego no hay figura profesional ni apenas cursos relacionados con el tema (salvo: Programa experto en gestión de influenciadores y embajadores de marca).

Ni siquiera tenemos grandes inquietudes sobre el tema. Si miramos en Google podemos ver las pocas búsquedas que hay sobre palabras clave relacionadas con influenciadores y embajadores de marca.

Influencer marketing: entre 10.000 y 100.000 búsquedas mensuales
Marketing de Influencers: entre 100 y 1000 búsquedas mensuales
Influencers Manager: entre 100 y 1000 búsquedas al mes
Marketing de Influenciadores: entre 10 y 100 búsquedas al mes.

Sin duda este tipo de proyectos son un tema delicado ya que implica riesgos reputacionales, posibilidad de crisis en RRSS y la gestión de un tercero que no pertenece a la marca; por tanto y dados los beneficios que puede aportar se hace necesaria la figura de alguien especializado en la gestión de influenciadores, celebrities, embajadores de marca, etc.

¿Cómo gestionar un influenciador o embajador de marca?, ¿cómo debe ser la remuneración?, ¿hasta qué punto son responsables de lo que suceda con nuestra marca en sus redes? En un genial post nuestro compañero Daniel Bel nos plantea “Cómo encontrar el influencer adecuado para nuestra marca“ y da respuesta a muchas de estas preguntas.

 

2) Desconocimiento sobre herramientas

 

Descubrir los influenciadores en un área concreta, en una zona geográfica o que superen cierto volumen de seguidores, no es siempre sencillo. Y cuanto más de nicho es nuestro ámbito de actuación, más difícil será encontrarlos.

Una pregunta que me hacen a menudo es: “¿conoces algún influenciador relevante con más de xxxx seguidores en tal área?”.

 

Las herramientas nos ayudan a localizar a los influenciadores, a catalogarlos por alcance, importancia, etc. Y nos ayudarán a plantear un escenario de cooperación con ellos, según los resultados esperados.

Con una buena herramienta se trabaja bien, sin herramientas todo el trabajo es manual, lo cual encarece el proyecto y por tanto acaba debilitando el ROI del proyecto.

La optimización de los resultados y la consecución de objetivos comienza usando las herramientas apropiadas: localizando a los influenciadores adecuados y estableciendo objetivos realistas y alcanzables. Sacar el dedo para ver de dónde viene el viento es la crónica de un fracaso anunciado.

Hay numerosas herramientas, tanto nacionales (influencity, Fheel), como extranjeras (klout, buzzomo) que nos permitirán elegir, de forma óptima, a nuestros candidatos para una buena campaña. Nos dirán el número de seguidores, las áreas de influencia y su evolución en la cobertura, sobre el tiempo. En fin muchos de los datos que son imprescindibles para un buen gestor de influencia o influencer manager.

 

3) Desconocimiento sobre el formato

 

El marketing de influenciadores es parte del marketing de personas, lo más cercano al marketing 1 a 1 que existe. La gente sigue a los influenciadores, en base a los lazos que crean con ellos (interés, afinidad, etc.). Y por tanto estos tienen un poderoso ascendiente sobre los seguidores. Dotan al contenido de credibilidad y ayudan a promocionarlo.

Desafortunadamente muchas marcas no saben cómo gestionar esa oportunidad e intentan colar mensaje publicitarios o contenidos creados dentro de su estrategia de content marketing, pero sin especializar el mensaje. Así es difícil lograr el marketing 1 a 1.

También debemos tener en cuenta los atributos y valores de nuestra marca y compararlos con los del influenciador. Hacer esto nos salvará de bochornos como los que algunas marcas han sufrido a manos de sus “influenciadores”.

Hemos de comprar la identidad de nuestra marca y los valores del producto con aquello que ofrece el influenciador o celebridad. Hay gente que por dinero puede estar dispuesto a promocionar productos o servicios que se escapan de su área de influencia o que incluso chocan con ella, creando así un problema reputacional.

 

4) Desconocimiento sobre la remuneración

 

Sumado a todo lo anterior nos encontramos que siempre hay algún expertillo que pregunta “pero oye ¿a esta gente se les paga?” y claro…¿qué decirles sin ofender?.

Respecto a cómo remunerar a un influencer hay varias posibilidades, aquí os pongo alguna aunque habrá más sin duda.

 

  • Remuneración por publicación: Estableciendo número de palabras, contenidos, enlaces, etc.
  • Remuneración por acción: un precio global por una serie de tareas (concursos, retos, etc.).
  • Remuneración por resultados: en ciertos casos se puede pagar por CPM, CPC, CPL o CPA

Por supuesto la remuneración podrá variar en base a factores como:

  • Calidad de los usuarios: tasa de engagement, actividad media, etc.
  • Alcance y potencial de cobertura.
  • Facilidades por parte del influenciador.

Por supuesto se puede recurrir a acciones más tradicionales que conllevan una remuneración ya conocida: pago por banners, videos promocionales, etc.

Aunque no quiero entrar aquí, para no ser muy extenso, no quería dejar de señalar las posibilidades que nos dan plataformas más o menos automatizadas donde nos ofrecen pagos directos por post, tuis, etc. Eliges el cliente, ves lo que ofrecen y lo que piden y el precio de intercambio. Si te gusta la activas y a cobrar: D

 

5) Desconocimiento sobre la ley

 

Siempre hay que tener en cuenta la ley aplicable a publicidad, la cual -en España- nos indica:

“ […] la implantación de Internet y las nuevas tecnologías tropieza con algunas incertidumbres jurídicas, que es preciso aclarar con el establecimiento de un marco jurídico adecuado, que genere en todos los actores intervinientes la confianza necesaria para el empleo de este nuevo medio.”

Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.

Debemos tratar nuestra publicidad, indicándola como tal. Puede haber excepciones o limitaciones, sin duda, pero como normal general cuanto más transparentes seamos con nuestro público, mejor para todos: Influenciadores, marca y agencias.

Hay numerosos casos de campañas encubiertas o de influenciadores que usan la etique #publi, mientras otros, en la misma campaña no lo usar. Todo ello, aparte de los posibles problemas que pueda generar, siempre resta imagen a la marca o producto.

Si quieres que tu campaña de influenciadores y embajadores de marca sea un éxito recuerda:

  • Usa las herramientas adecuadas.
  • Ten profesionales especializados a tu alcance.
  • Mantente al día con la legislación vigente y respétala.
  • Remunera de forma justa.
  • Usa los formatos adecuados.

En Socialnautas podemos ayudarte en la creación de campañas efectivas con influenciadores y embajadores de marca orientadas a la consecución de objetivos previamente definidos mediante una metodología eficiente y que genera resultados. No dudes en contactar con nosotros.

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