Cómo encontrar el influencer adecuado para nuestra marca

Por Daniel Bel Cacho En Embajadores de Marca Marzo 21, 2017

La palabra ‘influencer’ va siendo cada vez más habitual en las agendas de los responsables de marketing de compañías de todo tipo. Una vez identificado el potencial de las redes sociales para conectar a las marcas con sus clientes, el nuevo reto estriba en dinamizar dicha conexión más allá de los límites impuestos por el alcance orgánico al que un perfil corporativo puede aspirar. Y es ahí donde los influencers juegan un papel crucial, gracias a su capacidad para amplificar el alcance del mensaje de la marca, al tiempo que le aportan la credibilidad derivada de su sello personal.

La siguiente gráfica compara los resultados esperados de diferentes estrategias de comunicación en redes sociales en términos de alcance y credibilidad del mensaje, al tiempo que muestra una aproximación del coste de cada alternativa.

 

influencers

 

Como vemos, el marketing apoyado en influencers ofrece un óptimo compromiso entre una buena credibilidad (superada tan solo por el Contenido Generado por el Usuario de los embajadores) y un alcance que puede ser tan alto como deseemos en función del tamaño de la audiencia de los influencers seleccionados. Sin embargo, determinadas campañas de este tipo pueden alcanzar costes considerables, sobre todo en el caso de los identificados como ‘top influencers’, cuya tarifa es en muchas ocasiones accesible tan sólo para las grandes marcas.

Ante esta situación, la puesta en marcha de una campaña de marketing basada en influencers nos sitúa frente un panorama lleno de incertidumbres. Este mercado de audiencias, credibilidad y recomendaciones es un escenario relativamente nuevo y desconocido para la mayoría de actores, desde quienes ofrecen sus servicios hasta aquellos que desean contratarlos. A muchos de nosotros nos vienen a la cabeza nombres de figuras de influencia en nuestro sector, pero… ¿Cómo obtener una visión clara de los perfiles más importantes y su verdadero potencial? ¿Y cómo elegir de entre ellos al más adecuado para nuestros propósitos? Incluso si respondemos a estas preguntas satisfactoriamente, ¿sabemos en qué términos plantear nuestra futura relación? A continuación, algunas pautas metodológicas que pretenden arrojar luz sobre estas incógnitas:

 

Determinar la misión que queremos encomendar a los influencers

 

Antes de ponernos a buscar un perfil con unas determinadas características, debemos tener bien claro qué le vamos a proponer que haga. El marketing con influencers es mucho más que pedir a un famoso que ponga un tuit recomendando nuestros productos. Son muchas las formas en las que un personaje influyente puede colaborar con una marca, pero podríamos destacar las siguientes:

-Apoyar la campaña de lanzamiento de un nuevo producto, tanto creando expectativas antes de su lanzamiento como prescribiéndolo una vez sale al mercado.

-Mejorar la visibilidad de un producto ya en el mercado –quizá incluso en fase de madurez-. Contribuir al mejor conocimiento de sus cualidades y aplicaciones, y facilitar la creación de hábitos de consumo del mismo.

-Branding: reforzar el conocimiento de una determinada marca -sin incidir específicamente en ninguno de sus productos- y dotarla de los valores relacionados con la propia marca personal del influencer.

-Contribuir a la promoción y difusión de un evento.

-Contrarrestar problemas de reputación online.

-Crear contenidos para las redes sociales de la marca o difundir en sus propios perfiles contenidos creados por la marca.

La búsqueda del influencer idóneo y la forma de colaboración propuesta dependerán en buen grado de nuestra capacidad para definir una de las misiones descritas u otra que se nos antoje más conveniente para las circunstancias de nuestra marca.

 

Definir (y medir) los objetivos perseguidos

 

Una vez seamos capaces de expresar con claridad el fin último de nuestra relación con un influencer, debemos establecer un marco cuantitativo que permita evaluar el éxito (o no) de dicha relación y compartirlo con el perfil o perfiles seleccionados desde el primer momento. Por ejemplo, si nuestra colaboración se organiza en torno a la promoción de un evento, podríamos fijarnos el objetivo de que los mensajes donde se hable de él obtengan cierto número de impresiones (alcance), o de que un cierto número de personas utilicen su hashtag o compartan contenidos sobre el evento (engagement), o incluso pasar de las musas al teatro y considerar que la acción del influencer ha tenido éxito sólo si se alcanza un cierto número de asistentes. Si, por el contrario, la misión seleccionada es la de reforzar nuestra marca, podríamos establecer un objetivo de número de menciones positivas a la misma, de número de nuevos seguidores obtenidos durante la campaña o, por ejemplo, de visitas a nuestra web. Como veis, son muchas las métricas que pueden definirse para evaluar la relación con un líder de opinión, y es vital para que dicha relación discurra por buen camino que aunemos voluntades desde el principio persiguiendo objetivos concretos, claros y medibles.

Otra buena práctica en este punto consiste en evitar la tentación de definir objetivos sobre los que el influencer tenga escaso control. El ejemplo más típico sería juzgar el éxito de una campaña con influencers en función de las ventas obtenidas. No debemos olvidar que las acciones de marketing digital pueden facilitarnos la obtención de leads, pero su conversión depende muchas veces de factores no relacionados con la estrategia digital de la compañía. A este respecto, sí sería recomendable analizar en qué medida los leads adquiridos por mediación de un influencer tienen un grado de conversión distinto de los captados por otras vías.

 

Dimensionar la contraprestación con la que estamos dispuestos a retribuir la campaña

 

Con el término ‘influencers’ nos referimos a un grupo de personas muy heterogéneo en cuanto a su desempeño profesional, expectativas, ambiciones y necesidades. Cualquier usuario activo de redes sociales que se posicione como experto en un determinado campo y tenga un número de seguidores elevado tiene cierta capacidad de influir en su audiencia. Existen ‘micro-influencers’ especializados en campos muy específicos y que apenas tienen consciencia de su rol como líderes de opinión. También hay un creciente grupo de blogueros, youtubers, instagrammers y usuarios de otras redes sociales que han adquirido mayor o menor renombre en internet gracias a su prolífera actividad como creadores de contenido y su nutrido grupo de seguidores. Algunos integrantes de este grupo han logrado extender su influencia fuera de la red y disfrutan de un creciente protagonismo en otros medios de comunicación, como la TV o la radio. Por último, solemos incluir en el mundo de los influencers a todo tipo de celebrities (deportistas, profesionales del entertainment, cantantes, políticos, etc) con altos índices de popularidad en redes sociales y la consiguiente capacidad para influir en la opinión de sus seguidores.

Si algo tiene en común un grupo de agentes tan heterogéneo, es que todos han invertido un considerable esfuerzo en alcanzar su posición como líderes de opinión, de modo que si queremos que hagan algo por nosotros tendremos que hacer el ejercicio de pensar qué podemos hacer nosotros por ellos.

La relación entre influencer y marca no siempre es un mero intercambio económico. Cuanto mayor sea la popularidad de nuestro interlocutor es más probable que disponga de algo parecido a una ‘tarifa de precios’ de los servicios que pueda ofrecernos,  pero por debajo del selecto grupo de ‘top influencers’ de cada campo, existe un numeroso grupo de perfiles a los que podemos ofrecer otras cosas además de dinero. Veamos algunos ejemplos:

-Visibilidad recíproca: si nuestros perfiles en redes sociales tienen un número de seguidores cuyo orden de magnitud es similar (o superior) al del influencer, o nuestra web arroja unas cifras de tráfico que pueden resultarle interesantes, podemos ofrecer visibilidad en forma de una entrevista en nuestro blog, e intercambiar menciones en las redes sociales. Ambas partes acceden a nuevas audiencias sin tener que realizar ninguna inversión. Todos ganan, y el beneficio es equitativo si las audiencias tienen tamaños similares.

-Productos: este es uno de los primeros (y más comunes) modelos retributivos empleados en la relación con influencers. Las marcas ponen a su disposición productos para que hablen de ellos.  Es muy habitual en sectores como la moda, la tecnología, o el entretenimiento. Los productos suelen regalarse, al menos cuando se trate de muestras cuyo coste es asumible por las marcas como inversión promocional. En sectores como el tecnológico también se acostumbra a ceder productos en préstamo, pero sólo cuando se hace de manera anterior a su lanzamiento oficial. Esto permite al influencer ser el primero en probar determinadas novedades, lo que aumenta su prestigio y refuerza su posición de especialista en la materia. Normalmente la entrega de un producto a un influencer no es sinónimo de la compra de su voluntad. En este tipo de relación nos arriesgamos a obtener una opinión desfavorable, si nuestro producto no cumple las expectativas de quien lo prueba. Algunos blogueros siguen la ‘norma no escrita’ de limitarse a ignorar los productos recibidos que no recibirían una buena crítica, con lo que de algún modo agradecen que la marca cuente con ellos evitando perjudicar su imagen. Pero, como advierto, no es una norma general. Lo malo de las relaciones basadas en la buena voluntad es que no siempre acaban como esperamos.

-Networking y contactos: en ocasiones podemos poner nuestra red de contactos y nuestras influencias a disposición del líder de opinión con el que deseamos colaborar. Por ejemplo, podemos recomendarlo a los responsables de marketing de otras empresas a las que promocionar, invitarle a foros o eventos del sector a los que no tenga acceso directo, permitirle formar parte de grupos de control o paneles de muestra de productos del sector, e incluso proponerle ‘compartir cartel’ con otros influencers de mayor popularidad con lo que estemos organizando otras colaboraciones.

-Creación de contenidos o productos exclusivos: una forma original de predisponer favorablemente a un influencer hacia nuestra marca es lanzar un producto exclusivo con su participación (en el que él pueda inspirar ciertas características, por ejemplo). También es una buena forma de acercar posturas ofrecerle contenidos para difundir que hayan sido elaborados específicamente para él y no hayamos compartido con nadie más.

Como puede verse, la colaboración con un líder de opinión puede trascender de muchas maneras el mero intercambio de influencia por dinero, especialmente si vamos construyendo relaciones estables en las que generemos valor para la otra parte por distintas vías. Sin embargo, no debe dejarse a un lado la efectividad y la sencillez de acordar un pago por los servicios solicitados, sobre todo si nuestras relaciones de este tipo son frecuentes y nuestros partners distintos cada vez.

Para ilustrar el aspecto económico de la relación con influencers, recomiendo la lectura del informe “Compensating Influencer While Maintaining Consumer Trust”, realizado en 2015 GroupHigh. En él se nos ofrecen cifras interesantes, como que el 70% de los influencers afirman preferir la compensación económica a otro tipo de retribuciones, o que el 42% de los encuestados (sobre una muestra de 5.000) cobra una suma entre 200 y 500 USD por cada contenido patrocinado.

 

Definir los requisitos de imagen y comportamiento

 

Que influencers y marcas puedan respectivamente generar valor para la otra parte, no los hace necesariamente compatibles. Los primeros viven del respeto que sus seguidores tienen por la autenticidad de sus comentarios (lo que en ocasiones les impedirá hablar a favor de un producto si ese discurso no encaja con su ideología expresada previamente) y estas últimas suelen tener atributos de imagen o estilo asociados que pueden no encajar con algunas personalidades del mundo de las redes sociales. Si estamos eligiendo un influencer para promocionar nuestros productos, debemos estudiar con cuidado si sus contenidos anteriores, así como otras marcas con las que pueda estar colaborando, podrían llegar a perjudicar nuestra imagen. En el caso de que la relación se base en una contraprestación económica y esté regulada por un contrato, podríamos incluir en el mismo condiciones acerca de la imagen que el líder de opinión debe mantener -por lo menos mientras colabore con nosotros-, así como las restricciones que consideremos oportunas acerca de otros productos o marcas con los que no desearíamos que se relacione. Por supuesto en este terreno el acuerdo no está garantizado, pero al menos plantear este tipo de supuestos a priori nos puede evitar incómodas situaciones futuras.

 

Identificar a los candidatos potenciales con los que colaborar

 

Una vez considerados los puntos anteriores, llega el momento de confeccionar la lista de candidatos entre los que elegir a aquel o aquellos a quienes plantear nuestra propuesta de colaboración. Debemos averiguar primero quiénes son los perfiles más relevantes en nuestro sector o especialidad. Para eso existen una serie de aplicaciones que nos permiten buscar y comparar por palabras clave, clasificarlos y ordenarlos por red social,  grado de influencia, etc.

Entre las principales plataformas gratuitas (o que al menos tienen una versión o herramienta gratuita que permite realizar las funciones que necesitamos para buscar influencers) destacaría Followerwonk, Klear, Keyhole, Onalytica y Klout. Aunque no es del todo gratuita, me permitiré mencionar también a Buzzsumo, pues es probablemente la más económica de las aplicaciones de pago de este tipo.

Hasta aquí las primeras recomendaciones para adentrarte en el mundo del marketing con influencers. Si estás pensando en organizar una campaña y quieres los mejores resultados, llámanos y te ayudaremos.

 

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