Juan Ignacio Martínez: “Las campañas con influenciadores son algo mucho más complejo e interesante que darles dinero”

Por Octavio Fraile Garrido En Proyectos Socialnautas Abril 7, 2017

Juan Ignacio Martínez

Juan Ignacio Martínez Estremera es fundador de Socialnautas y un profesional con amplia experiencia en las áreas de Comunicación, Marketing Digital y Formación. Durante años ha desempeñado puestos directivos en el Instituto de Empresa dirigiendo proyectos de E-learning y Social Media (cofundador de las ieCommunities), en el IRC-Hispano como director comercial y administrador de la red, en AERCO-PSM (la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online y Profesionales del Social Media) como director de formación y en ALARCO (Asociación Latino-Americana de Responsables de Comunidad) también como director de formación.

Juan Ignacio Martínez también es Executive Master en Gestión Comercial y Marketing por IE Business School y cursó el programa certificado del Project Management Institute en la Boston University. Profesor y formador en múltiples programas (COMMA, INESDI, IE Business School, OBS, etc.) en la mayoría de los cuales ha desempeñado el puesto de director académico, hace unos meses inició un nuevo proyecto formativo: el Programa experto de Gestión de Influenciadores y Embajadores de Marca de la Universidad San Jorge de Zaragoza, de la que es director académico.

Cuéntanos en qué consistirán tus clases del Programa de Gestión de Influenciadores y Embajadores de Marca.

El módulo versa sobre Dinamización y Gamificación de Embajadores de Marca e Influenciadores. Todas las acciones en redes sociales se basan en las personas. Sin llegar a esas personas y lograr una reacción nunca conseguiremos resultados medibles.

Las clases se enfocan en cómo detectar los activadores de comportamiento de las personas y el cómo trabajar sobre ellos.

Una marca deber conocer a sus clientes lo suficiente como para poder crear dinámicas y acciones atractivas. Que aporten valor. Eso por supuesto requiere de una planificación previa y de saber el objetivo con claridad. Buscaremos alinear las acciones con los resultados y a su vez a estos con los objetivos.

Dicho de forma breve: intentaré dar respuesta a cómo gamificar entornos profesionales; a veces internos y a veces externos de cara a ofrecer resultados medibles.

¿Qué es para ti un influencer? ¿y un embajador de marca? ¿Qué diferencias hay entre ellos?

Un influenciador es una persona capaz de producir resultados a través de su contenido y acciones. Un embajador de marca interno suele ser un empleado comprometido con su empresa y que decide apoyar la comunicación de los valores y contenidos de la marca.

Un influenciador no tiene por qué tener una relación con la marca más allá de la puramente mercantil. Un embajador de la marca forma parte de la empresa y se interesa por el devenir de esta.

¿Qué puede una esperar una marca de una campaña con influencers y embajadores de marca? ¿Qué debe plantearse una empresa a la hora de crear un programa con influencers?

Bueno son asuntos distintos. Un embajador de marca es una figura versátil que puede desempeñar numerosas funciones. En Socialnautas hemos dirigido proyectos donde los embajadores participan de forma activa en la co-creación de conocimiento. En otros proyectos hemos logrado que los embajadores sean la auténtica cara visible de la empresa y, finalmente, en otros son empleados preparados que difunden mensajes de valor relacionados con sus gustos y aficiones.

En el caso de influenciadores lo que cabe esperar depende también del enfoque de la campaña, pero por ejemplo podemos lograr prescripción, alcance e incluso ventas.

¿Cuál es el mensaje principal que te gustaría que les quedará a los alumnos tras tu ponencia?

Que las personas nos movemos por motivos concretos, siempre relacionados con la generación de valor. Descubrir las palancas que mueven a las personas y las llevan a la acción es el primer paso para darle más alcance a estas herramientas con programas de embajadores e influenciadores.

¿Crees que es necesario profesionalizar la figura del gestor de campañas de influencers? ¿Se peca mucha de amauterismo en este sector?

Sin duda hay mucho desconocimiento y mucho superviviente que alcanza cierto conocimiento a través de ir solo por la jungla digital. Pero esto no debería ser así. Las campañas con influenciadores son algo mucho más complejo e interesante que hablar con ellos y darles dinero, como piensa mucha gente.

Tener gestores especializados en la comunicación a través de influenciadores y embajadores de marca es clave para lograr resultados. Invertir en conocimiento siempre es rentable.

¿En términos generales, crees que es mejorable la relación empresa/influenciador?

Sí. Los datos demuestras que muchas empresas se lanzan a contratar influenciadores o a montar programas de embajadores de marca sin tener muy claros sus objetivos, costes o calendario.

Si las empresas fueran conscientes del potencial de esta área alcanzarían resultados mucho mejores.

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