Análisis de cliente: define tus buyer persona y convéncelos

Por Guillermo Arlés Monterde En Transformación Digital marzo 20, 2019

buyer persona

Los consumidores de ahora no son como los de antaño. Ya lo hablábamos en nuestro artículo “El cliente mariposa digital: la fidelidad ha muerto”. Es una obviedad que va a seguir evolucionando y cambiando sin dar respiro a las empresas, que tienen el deber de entender el comportamiento de su público objetivo para poder ofrecer los productos o servicios que el mercado demanda. El estudio idóneo que responde todas las preguntas relacionadas con el cliente, detecta los buyer persona correctos y todos los aspectos que le rodean es el “Análisis de cliente digital”.

A la hora de realizar un análisis de cliente digital, hay que estipular puntos clave para ir conectando piezas del puzle de manera ordenada y poder tener visión de conjunto al colocar la última pieza. Este análisis se encuadraría dentro de la fase de “Target y público objetivo” de todo Plan de marketing digital. Comenzamos.

Análisis interno

Definir el Customer Journey Map actual

Pintar de forma estructurada cada una de las fases o etapas que recorre el usuario es crítico para tomar decisiones en cualquier punto de contacto con el o touchpoint: ¿qué canales usa para comunicarse con la empresa?¿Cómo busca nuestro producto o servicio?¿Qué tipo de interacciones realiza durante todo el ciclo de compra?¿Habla de los productos o servicios en algún espacio digital?¿Lo recomienda? Etc.

En este punto es importante definir la línea temporal que atraviesan nuestros productos o servicios y cada punto de contacto que se da en dicha temporalidad: fase de búsqueda, fase de decisión de compra, fase de compra y fase postventa.

Tendremos en cuenta las experiencias positivas y negativas, ponderando cada una de ellas en una escala y observando dónde hay mayores problemas. Posteriormente concretaremos el por qué de estos problemas desde la óptica del cliente. Será una prioridad mejorar y optimizar estos puntos de contacto y enriquecer todo el ciclo de compra para reforzar también otros touchpoints. 

Investigación SEO con enfoque customer centric

Para saber qué esta buscando tu publico objetivo en el momento actual, no puede faltar una investigación orgánica de keywords vinculadas a nuestros productos o servicios. Detectar las palabras clave con mayor número de búsquedas y cruzar con parámetros que indiquen la dificultad para posicionarlas en las primeras páginas de Google y la competitividad que existe por dicha keyword, arrojará luz sobre las más relevantes para estipular como palabras clave base en una estrategia de contenidos y comenzar a recibir tráfico orgánico de manera sostenible.

Estudio de la analítica web de la empresa

En la era de los datos no podemos despreciar todos aquellos inputs que los visitantes a nuestra web dejan en Google Analytics. Examinar la audiencia de nuestro site: datos demográficos, intereses, información geográfica, tecnología, dispositivos móviles… Observaremos también la adquisición de los visitantes y los canales y fuentes desde donde llegan: orgánico, pago, social, referencia, directo… Y no podrá faltar su comportamiento dentro de nuestra web: qué páginas visitan con mayor frecuencia, en donde pasan más tiempo, cuantos llegan al objetivo marcado, ¿existe conversión si hay ecommerce?…

Estudio de la analítica de redes sociales

¿Cuáles son las redes sociales en las que tiene presencia la empresa? Sean cuales sean, hay que extraer todos los datos disponibles de cada una de ellas para tener más información sobre el cliente actual y ver cómo podemos enriquecer su experiencia. Datos de la comunidad y audiencias, de branding o alcance, de conexión con el usuario o engagement, de conversión hacia web desde redes sociales, qué contenidos tienen mejor resultados y por qué…

Análisis externo

Realización de estudios de mercado

Todas las investigaciones y estudios realizados anteriormente arrojarán valiosa información sobre el momento actual de los clientes de la empresa en el ámbito digital. Pero si queremos ir más allá, no pueden faltar encuestas o focus groupsCon estas técnicas de investigación de mercado podremos obtener información muy útil que añadir a nuestro análisis para precisar aún más nuestras decisiones estratégicas. Las encuestas deberán contener preguntas sencillas y muy directas, con respuestas que queramos estudiar. Así mismo, deberán ser dirigidas y difundidas en los canales adecuados para obtener una tasa de respuesta alta. Si queremos potenciar los resultados, se puede ofrecer test de producto o incentivos para aumentar la participación.

Benchmarking con enfoque customer centric

Averiguar qué está haciendo la competencia directa y cómo lo hace, aportará una visión certera, por un lado, de muchas de las acciones que se están llevando en el mercado o por otro lado, oportunidades que los competidores aún no han sabido aprovechar. Detectar la madurez digital del sector donde opera el negocio es clave para obtener ventajas competitivas que reporten resultados. Las investigaciones y estudios que podemos llevar a cabo pueden ser:

Investigación SEO con enfoque benchmarking

Utilizando herramientas como Semrush o Sixtrix, localizaremos las palabras clave que posiciona la competencia en su sitio web, detectaremos aquellas que más tráfico les llevan para poder tener clara su estrategia. Del mismo modo veremos las keywords de pago por las que compiten. Esta investigación nutrirá nuestra estrategia SEO final.

Investigación de redes sociales de la competencia

Realizar un seguimiento cuantitativo y cualitativo de las redes sociales que utiliza la competencia aportará buenas y malas prácticas a tener en cuenta: qué lenguaje usa, qué tipo de contenidos difunde, qué formatos, con qué frecuencia, cómo es el soporte, sentimiento y reputación de marca, qué resultados obtiene en términos de engagement...

Estudio de métricas de sitio web de la competencia

Existen muchas herramientas que te ayudarán en esta función como Semrush que hemos comentado anteriormente o SimilarWeb entre otras. Observa qué tráfico tienen, páginas vistas, permanencia, tasas de rebote, si tienen o no estacionalidad, si consiguen tráfico gracias a estrategias digitales…

Investigación en foros, comparadores…

Dónde hablan los consumidores o potenciales clientes de tu producto ¿tienen un foro de cabecera? ¿Acuden a algún comparador? ¿Consumen con asiduidad algún tipo de web divulgativa? En este apartado es importante que respondas estas preguntas y las registres con datos asociados.

Realizar un seguimiento cuantitativo y cualitativo de las redes sociales que utiliza la competencia aportará buenas y malas prácticas a tener en cuenta para dirigirnos a nuestros clientes.

Etnografía digital

La etnografía digital es un método con el que se puede estudiar la forma en la que las personas se comportan y navegan por el entorno digital. La etnografía digital es muy practicada en el marketing para realizar estudios de mercado y comprender con mayor profundidad el comportamiento de los clientes. Para llevarla a cabo se usan herramientas de monitorización y seguimiento y se obtienen múltiples beneficios: menor influencia del observador, metadatos de contexto, archivado automático de los datos…

Diseño de los buyer persona

Una vez efectuados los diferentes estudios e investigaciones, procederemos a dibujar y completar los diferentes buyer persona que hemos detectado gracias a toda la información recopilada. Para ello, una herramienta muy útil puede ser el buyer persona canvas.  El buyer persona, al final es una simplificación o síntesis de la realidad de un colectivo para poder trabajar de forma más ágil y manejable. Son también arquetipos o perfiles psicográficos.

Hay que empatizar con ellos y conocer perfectamente lo que la empresa ofrece al mercado y o que los usuarios o clientes necesitan.

Nuevo Customer Journey Map y estrategias digitales

Tras el diseño de los diferentes buyer persona queda la fase más divertida: el dibujo del nuevo customer journey map y el análisis estratégico. Los datos ordenados y categorizados nos brindarán información para poder estructurarla y enriquecer el customer journey map actual con nuevos touchpoints que mejoren la experiencia de usuario y ayuden a convertir más. Se crearán también las bases para el plan estratégico digital, esto es, los cimientos para crear un plan de contenidos, una estrategia SEO, una estrategia de Content Marketing…

Para terminar, compartimos con vosotros una infografía que muestra, de un vistazo y de forma esquemática, el análisis de cliente digital. ¡Esperamos sea de utilidad!

Buyer persona

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *