Blended Marketing: equilibrio perfecto entre marketing online y offline

Por Guillermo Arlés Monterde En Entornos Digitales noviembre 20, 2017

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Uno de los aspectos que más quebraderos de cabeza ocasiona a las marcas es la forma de afrontar la comunicación de sus productos o servicios. Algunas de las decisiones que se adoptan determinan la línea que separa el éxito del fracaso. La notoriedad del ostracismo. El recuerdo del olvido.  

Ante semejante empresa debemos analizar todas las vías posibles para minimizar riesgos y trazar un camino donde el Branding y la conversación en torno a la marca genere la mejor imagen posible en la mente de los usuarios. De esta vicisitud surge el Blended Marketing. La combinación perfecta de estrategias de marketing online y offline.

Vivimos en un mundo donde recibimos impactos publicitarios por medio de múltiples canales, que tiempo atrás, resultaban impensables. El mundo online ha capilarizado la comunicación: Google, páginas web, foros, blogs, Facebook, Twitter, Instagram… Como un gran río que de repente, se divide en decenas de pequeños riachuelos que convergen en un océano. Y ese océano, eres tú.

La magnitud alcanzada por la publicidad digital es tal, que a lo largo de los años su impacto ha creado nuevas acciones que los consumidores realizan en su customer journey hasta la compra final. Este estudio de Nielsen categoriza los diferentes canales o vías de comunicación por las que podemos ser impactados y la confianza que genera cada una de ellas en el consumidor de Inglaterra.

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Si decidimos implementar una estrategia de Blended Marketing, estamos eligiendo transmitir un único mensaje, pero adaptado y conectado a múltiples canales.

En este punto, tener conocimientos sobre el entorno online y las aptitudes y competencias necesarias para desarrollar tal estrategia es vital para el éxito. Obviamente, también es menester poseer formación y experiencia en marketing offline.

Esta fusión provoca que los mensajes sean más atractivos para el público objetivo. Una campaña de Blended Marketing bien ejecutada se traducirá en resultados asegurados.

Según estudios del EGM (Estudio General de Medios), el 88% de la audiencia potencial en España ve diariamente la televisión. De ellos, el 48,8% también se conecta a Internet todos los días, lo que significa claramente que la sinergia entre televisión e Internet puede ser muy provechosa para la consecución de ciertos objetivos. De la misma manera, combinar en tiempo real acciones offline en vallas publicitarias, tiendas físicas, radio…con acciones online seguro será mucho más productivo para la marca.

 

¿Cómo realizar una estrategia de Blended Marketing?

Definición de objetivos, target y métricas

¿Qué queremos conseguir? Notoriedad, engagement, leads, ventas…Teniendo claros los objetivos, ¿a qué público nos dirigimos? ¿Está en los canales donde vamos a impactar? Un análisis exhaustivo y una segmentación precisa serán fundamentales para determinar el éxito de la acción. La radiografía del consumidor nos permitirá evaluar y decidir los diferentes medios o canales de comunicación online y offline que están a disposición. No todos serán útiles o adecuados para la acción de Blended Marketing: radio, televisión, periódicos, carteles, eventos, redes sociales, campañas con influencers, SEM, SEO o Content Marketing, Email Marketing…Una vez cerramos estos aspectos críticos, ¿qué métricas tendremos que monitorizar para medir el desarrollo de la campaña? Resulta conveniente separar métricas offline de métricas online para contrastar en parámetros de mercado diferentes y poder evaluar con certeza el rendimiento de la acción.

Dominar y utilizar las 9 “Pes” del Marketing Online y offline

Un concepto en continuo debate y en constante evolución: ¿cuántas “Pes” tiene ahora el Marketing? Son muchos los puntos de vista sobre este aspecto, pero me gustaría remarcar la “P” de personas por encima del resto de “Pes”. Ahora, más que nunca, las personas tenemos el control de prácticamente todos los canales, personalizándolos y adaptándolos a nuestra medida. Conectar con las personas para destacar entre un saturado mercado repleto de marcas tiene que ser nuestra mayor prioridad.

Analizar las 9 “Pes” es un deber que hay que realizar antes de ejecutar la estrategia de Blended Marketing decidida:

  • Las personas son el centro del universo de cualquier marca. Todo lo demás orbita alrededor de ellas. Tener cristalino sus necesidades y sus impulsos brinda una información de gran valor, y aquí, el marketing digital tiene mucho que aportar.

 

  • Las predicciones calculadas se crean en función del comportamiento de la anterior “P”, las personas.  Herramientas de analítica web, de monitorización de redes sociales, de Big Data…pueden precisar y dibujar targets con gran celeridad.

 

  • La personalización. El resultado de las predicciones calculadas da lugar a la personalización de ofertas exclusivas para personas concretas. No existe la publicidad generalista, cada uno recibe lo que quiere recibir, y así se lo explica al mundo que le rodea constantemente: cañas de pescar para el que busca cómo pescar truchas, pañales para los papas y mamas, videojuegos para la generación Z o millenials jugones…

 

  • Compartir información entre varios usuarios generando conversaciones en torno a marcas concretas. Recomendar es un factor determinante para aumentar credibilidad y ventas. Controlar el “peer to peer” en la mayor medida posible puede convertirse en un hecho diferencial y una ventaja competitiva para cualquier empresa. Las campañas de Blended Marketing tienen altas tasas de conversaciones y que es posible que deriven en buenas recomendaciones de productos o servicios.

 

  • Cuando se cubre una necesidad aportando valor para el usuario, se crean personas satisfechas y orgullosas de poder contar con algo que les resulta importante en sus vidas. Esta situación deriva en comunidades de clientes que conectan generando un espacio, en muchos casos digital, donde se fideliza de manera natural al usuario y se crea un vínculo que se va extendiendo cada vez hacia más personas. Es la “P” de participación.

 

  • La promoción o comunicación persigue difundir un claim, idea o mensaje y que éste impacte de manera adecuada en el público objetivo al que va destinado. Los objetivos finales son: comunicar las características del producto, comunicar los beneficios del producto, y que, además, gracias a esto, se recuerde o se compre el producto.

 

  • Llegados a este punto, puede parecer que conocer el producto sea una obviedad, pero conviene recordar y repasar ciertos elementos que hay que tener en cuenta, como: conocer nuestra cartera de productos y cuál de ellos vamos a ofrecer al mercado mediante estrategia de Blended Marketing, saber la diferenciación que tiene frente a otros similares, lo que significa la marca para los consumidores y la presentación con la que queremos penetrar o continuar en el mercado.

 

  • Ten presente siempre la política de precios con la que competirás en el mercado. Es posible que un estudiado precio de salida deba adaptarse con el tiempo debido a las fluctuaciones del mercado y poder adquisitivo de las personas. adaptarse con el tiempo si fuese necesario. Analiza los costes de producción y distribución, el margen que se quiere obtener, elementos del entorno como la competencia, productos sustitutivos…

 

  • En último lugar, pero no menos importante, el emplazamiento del producto o servicio: ¿cómo vamos a adquirirlo? ¿En qué plataformas físicas o digitales estará alojado? ¿Qué canales de distribución existirán? Todas estas preguntas han de quedar resueltas antes de una campaña de Blended Marketing. Si queremos aumentar las ventas, nada podremos hacer si no se puede absorber y satisfacer la demanda.

 

Ejemplos de estrategias de Blended Marketing

Hasta aquí la parte teórica. La acción siempre resulta más atractiva y esclarecedora. Coloca todas las piezas del puzle para ofrecer espectáculo. Un rentable espectáculo…

Un caso muy popular fue el de Pull and Bear. La estrategia de esta marca fue invitar a sus clientes a compartir en tiempo real en Facebook las prendas que se estaban probando. Los probadores contaban con una pantalla interactiva que vinculaba tus acciones offline con la ropa al entorno digital. Todos los usuarios ejercieron de embajadores de marca humanizando y viralizando la última colección de Pull and Bear.

La campaña de Blended Marketing de Special K se llamó Special K Tweet Shop. La disrupción de esta acción radicaba en pagar en las tiendas con crédito social, o tuits en este caso. Para comprar una caja de cereales, por ejemplo, tenías que lanzar 5 tuits desde tu perfil de Twitter mencionando a Special K y divulgando sus beneficios o aspectos positivos. De esta manera todos los consumidores generan notoriedad a la marca en su entorno digital y por consecuencia, en sus círculos de amigos y familiares.

La campaña de EBay en el metro de Madrid consistió en transformar las paredes de la estación en el panel físico de los anuncios que se estaban ofertando en el portal digital de Ebay. De esta manera se llevó al terreno offline una plataforma nacida en el ámbito digital generando imagen de marca fuera de entornos digitales.

 

Una de las campañas de Blended Marketing que más impacto está causando en la actualidad es la realizada por Operación Triunfo. La estrategia es utilizar todos los recursos disponibles en redes sociales; vídeo en directo en Twitter, Facebook e Instagram, Stories de Instagram, generar e impulsar Trending Topics en Twitter, potenciar el canal de Youtube con innumerables listas de reproducción y un cuidado diseño visual corporativo, crear una app de fácil manejo, chat en vivo conectado a TV in streaming

Todas estas acciones sumadas a la notoriedad del programa en televisión conforman un sólido entramado de conexiones donde la comunicación fluye por múltiples canales abarcando diferentes segmentos de edad y diversos perfiles de audiencia. Un ejemplo de estrategia de Blended Marketing bien ejecutada que deriva en productivos resultados.

Si quieres saber más sobre este tipo de estrategia, no dudes en contactar con nosotros para analizar y valorar como este tipo de campañas podría aumentar las ventas de tu negocio. ¡Hasta el próximo post!

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