Los comparsas del siglo XXI

Por Ignacio Sainz Dito En Gestión Marca Digital, Social Media abril 27, 2018

Conversación, Twitter, Analytics

¿Qué debemos hacer si la conversación se aleja completamente de los intereses de nuestra marca? ¿Cuáles son las consecuencias de que un tema monopolice la actualidad? Analizamos las situaciones en las que nuestra capacidad de captar el interés de la audiencia se ve comprometida al tomar otra dirección la luz de los focos.

A principios del siglo XX, brillantes escritores, científicos o directores de cine se reunían para conversar durante horas en famosas tertulias que lograron captar la atención de propios y extraños. Junto a este grupo de personalidades, se reunían otras mentes más o menos brillantes que, por la falta de conocimiento para aportar algo a estas tertulias, por considerarse satisfechos en el papel de figurantes o por tener un carácter más introvertido, no lograban participar en la conversación y se veían relegados a un segundo plano. Estos tertulianos que no lograban integrarse en el círculo formado recibían el nombre de comparsas y poco a poco perdían peso e importancia pese a su deseo de prosperar en ese grupo. Experimentar esta caída es uno de los mayores riesgos que nuestra marca puede sufrir en Redes Sociales, el ostracismo espera a los que no sepan hacerse un hueco.

Comparsas, Twitter, Impresiones, Conversación

Sin una estrategia de comunicación tu marca queda fuera de la conversación

Para prevenir esta situación, estudiaremos el efecto de los picos de actividad sumados a la aglutinación de los trending topics por una única conversación en Twitter. Esta red social se ha convertido en el canal de comunicación más utilizado para el seguimiento de la actualidad y por tanto la que más sufre las consecuencias de una noticia de impacto.

De acuerdo a una encuesta realizada por el American Press Institute un 86% de los usuarios de Twitter la utilizan para informarse de la actualidad y un 74% de este grupo lo consulta diariamente con este fin. Un 73% de los seguidores siguen al menos a un periodista y un 40% utilizan la red del pájaro Larry para estar al corriente de las últimas noticias. No hay ningún dato oficial del uso de la opción silenciar palabras o usuarios, opción que permitiría visualizar un timeline personalizado evitando los temas de mayor relevancia. A esto, podemos añadir la fuerte vinculación que Twitter ha creado con las retransmisiones en directo, especialmente en televisión. Un 70% de los usuarios de Twitter participan en la conversación sobre los programas y series que están viendo en directo y un 11% ya no concibe ver la televisión sin comentar sus impresiones en esta red social según datos de la propia compañía. Comentar en Twitter la reacción a una noticia que estas viendo o acabas de conocer en directo se ha convertido en un acto reflejo para la gran mayoría.

Para nuestro análisis tomaremos dos ejemplos, estudiaremos el impacto que ha tenido la conversación entre usuarios y marcas respecto al fenómeno Operación Triunfo y por otro lado, en la situación política creada por la posible independencia catalana.

 

Consideraciones iniciales

Twitter no ofrece datos sobre el número de usuarios que tiene activada la opción para que tu timeline respete el orden cronológico, el único modo de hacer frente a la preferencia por defecto de esta red social en la que los tweets con mayor número de interacciones, incluso si no corresponden a cuentas que sigues, ocupen un lugar preferencial cada vez que actualizas.

Sacando de la ecuación esta variable, nos guiaremos por las cifras de tweets por hora que se publican en nuestro país en el considerado horario de Prime Time para las Redes Sociales y la variación de este número en los picos generados por una noticia o programa de impacto. Existe una gran cantidad de análisis y encuestas sobre el uso de las redes sociales, y concretamente de Twitter, por parte de los españoles.

De acuerdo a los balances anuales de redes sociales de 2017 realizados por IAB y Hootsuite, esta plataforma cuenta con casi 5 millones de usuarios en nuestro país. Al menos un 5% de los perfiles son falsos, aunque este porcentaje puede aumentar con el cada vez más frecuente uso de bots. Siendo la media de tiempo de vida de un tweet aproximadamente 25 minutos, estadísticamente llegamos al 12% de nuestros seguidores pudiendo extendernos al resto de usuarios en función de la viralidad que seamos capaces de lograr. Siendo obtenidas estas medias y porcentajes de una gran cantidad de datos y en periodos de tiempo anuales toca analizar los casos puntuales.

 

¿Disminuye tu visibilidad entre una mayor cantidad de tweets?

Si no hay ningún tipo de acción especial por parte de la marca que acompañe al evento o noticia de actualidad la respuesta es que sí. En un estudio interno realizado por Socialnautas a diferentes marcas, las impresiones al no interactuar con la conversación se resienten entre un 15 y un 20%. La tasa de interacción baja casi a la mitad al perderse los tweets enviados por dichas marcas entre la vorágine del momento. Esta cifra tiene su pico máximo si el evento tiene lugar en una fecha programada como ocurría con el Referéndum del 1 de octubre, momento en el que las cifras se resienten especialmente las cifras o en la emisión en directo de un programa de máxima audiencia. El número de búsquedas por hashtag aumenta y si no se hace ningún tipo de mención a estas etiquetas las posibilidades de obtener visibilidad se reducen exponencialmente.

Independencia Catalunya

La actualidad manda en Twitter y el mismo tema puede monopolizar todos los trending topics

Las cifras que mueven programas como Operación Triunfo o las noticias sobre las que todo el mundo desea mostrar su opinión superan a las de cualquier marca en contenido orgánico e incluso promocionado. De acuerdo al análisis de Cool-Tabs, el referéndum catalán movió en desde el 24 de septiembre hasta la fecha de su celebración, el 1 de octubre, casi 12 millones de tweets logrando 58.000 millones de impresiones con la participación de 1’4 millones de usuarios. En el caso de la final de Operación Triunfo, desde las horas previas al programa final hasta la finalización de la gala 113.000 usuarios únicos publicaron 792.000 tweets con un alcance de casi 1.500 millones de impresiones.

En este caso, tanto en la comparativa de los estudios que incluyen pico de actividad y el momento de máximo alcance como en los estudios propios a nuestras marcas, existe un decalaje de entre una y dos horas entres estas dos situaciones. Esto debe ser tenido en cuenta con la variable comentada anteriormente del tiempo de vida medio de un tweet, los contenidos publicados en el momento exacto de máxima actividad quedarán sepultados antes del momento de lectura por los usuarios una vez lanzada su opinión personal.

En nuestro estudio interno, fue necesario un tiempo de dos días para recuperar la cifra media de resultados una vez finalizado el eco del pico de conversación. Las tendencias dejan siempre un eco en la conversación hasta que las aguas vuelven a su cauce u otro tema ocupa su lugar.

 

Cómo sacar partido de estas oportunidades

En el caso de tener una línea editorial que permita poca capacidad de maniobra y recomiende no participar en temas polémicos, debemos reservar contenido para las horas previas al evento y priorizar el contenido vídeo. Este contenido es mucho más atractivo y no genera rechazo en el usuario incluso cuando se trata de fines meramente publicitarios lo que lo convierte en el formato estrella para todas las redes sociales incluida Twitter.

El contenido previo es una solución y la elección correcta de la hora para lanzar los tweets en directo son soluciones para reducir el impacto negativo si no es posible participar activamente en la conversación. En el caso de poder prever el momento de máxima actividad debemos retrasar la publicación de nuestro contenido para llegar a encajar con el momento de máximo alcance, acción solo posible en hechos muy concretos como la emisión de un programa o streaming programado.

Raphael Operación Triunfo Twitter

Raphael supo adaptarse y llegar al público más jóven. Tu marca también puede hacerlo

La verdadera acción a realizar para no solo reducir las consecuencias negativas sino también obtener beneficios consiste en la participación activa con los hashtags. Esto resulta mucho más fácil desde el aumento a los 280 caracteres, ya no es necesario sacrificar nuestro mensaje para la inclusión de más de una etiqueta y se presenta una situación ideal para interactuar con los usuarios creando confianza e imagen de marca. Es un momento, siempre que la situación lo permita, de rebajar el tono y mostrarse más distendido acercando la sensación personal que en ocasiones cuesta mostrar desde una cuenta empresarial.

Las redes sociales son herramientas de comunicación que las marcas deben utilizar sin miedo para poder interactuar con las personas que consumen sus productos o servicios. Lanzar un mensaje sin ningún tipo de atractivo resulta inútil si no hay nadie para escucharlo y participar en este tipo de situaciones es una magnífica forma de conocer la realidad que nos rodea. No seas mera comparsa en el siglo XXI y participa junto a tus seguidores.

 

 

Bibliografía

American Press Institute – How people use Twitter news

Twitter – Twitter users love to watch, discover and engage with video

Blog Cool-Tabs – Impacto final Operación Triunfo en Twitter

Blog Cool-Tabs – Impacto Referéndum catalán 1 de ocubre en Twitter

IAB – Informe Redes Sociales 2017

Hootsuite – Informe Redes Sociales 2017 – 2018

ABC – The Social Media Family – Informe Redes Sociales 2017

 

 

 

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