Pavel Gómez del Castillo Recio: “Quizás el mayor reto de Internet está en la ética de los contenidos”

Por Octavio Fraile Garrido En Proyectos Socialnautas abril 4, 2017

Pavel Gomez del Castillo

Pavel Gómez del Castillo (Madrid, 1971), uno de los profesores del Programa Experto en Gestión de Influenciadores y Embajadores de Marca de la USJ, inició su carrera profesional como periodista en ABC, donde escribió sus primeras crónicas. Desarrolló su actividad en la sección de Nacional de Diario 16 donde se especializó en Política Exterior y Defensa. Tras pasar por la prensa escrita en el siglo XX, ha dedicado el XXI a la comunicación institucional. En la actualidad es responsable de Comunicación de Crédito y Caución.

En su clase, Pavel nos explicará uno de sus grandes éxitos empresariales, la puesta en marcha del Twecos, iniciativa de Crédito y Caución para determinar, desde 2013, las cuentas personales imprescindibles de periodistas, docentes, economistas y analistas que deben seguir en Twitter todos aquellos a los que les interese la economía.

Pavel, coméntanos brevemente en qué consistirá tu clase.

Básicamente se trata de explicar una experiencia concreta, Twecos, que pusimos en marcha hace cuatro años. Un caso siempre ayuda a reflexionar sobre la teoría general.

Twecos, que pusiste en marcha para Crédito y Caución es uno de los grandes ejemplos, en España, de una campaña orquestada con influencers. Aunque hablarás de ella en tu clases, ¿puedes decirnos en qué consistió? ¿cuáles eres sus objetivos? ¿se cumplieron? ¿con cuánto presupuesto contabais? ¿cómo fue la planificación y las distintas fases por las que pasó la campaña?

Twecos, una contracción de Twitter y economía, se puso en marcha para detectar a los influencers del mundo económico en Twitter e interactuar con ellos. ¿Quiénes eran los grandes influencers en la red de los 140 caracteres? Perseguíamos entender mejor el fenómeno de las redes sociales, generar notoriedad de marca en las propias redes durante la realización del estudio y establecer relaciones duraderas con los influencers de forma orgánica.

El presupuesto inicial era muy exiguo, 3.000 euros que gastamos en la elaboración de una API para poder lanzar barómetros en Twitter. Una de las líneas rojas del proyecto era no caer en el pago por prescripción.

Realmente, el trabajo con influenciadores que den notoriedad y prestigio a la marca es algo que se lleva haciendo mucho tiempo, pero hasta ahora no era una labor reconocida ni profesionalizada. ¿A qué crees que se debe?

Creo que las redes sociales tienen mucho que ver es eso, porque han dado más valor a los influencers. Las redes potencian dos cosas: las capacidades de construcción de una marca personal que te permita alcanzar la categoría de influencer y, dos, la capacidad de impacto de los influencers que, a través de sus propios medios, sin necesidad de intermediarios, pueden llegar a las personas que los siguen. Es normal que se dedique más atención y recursos a ese mundo, porque hoy tiene mucho más que ofrecernos.

¿Cómo han influido las Redes Sociales en el trato y la colaboración con Influenciadores?

Es un nuevo paradigma. La capacidad de relación es mucho más directa e inmediata.

Llevas años en el mundo de la Comunicación, tanto en prensa como en gabinetes de empresa. ¿Qué cambios ha supuesto Internet en el mundo de la Comunicación? ¿Qué retos afronta y cómo se pueden resolver?

Esa es una pregunta que da para un libro. La palabra prensa viene de la imprenta, una invención que generó un cambio acelerado en la transmisión de las ideas. En un principio se usó para transmitir nuevas ideas religiosas que provocaron la reforma protestante; luego, sirvió para difundir nuevas ideas científicas que multiplicaron el acceso al conocimiento de última generación, eso que hoy llamamos comunidad científica en el que las mentes se suman para construir unas sobre otras, lo que permitió el desarrollo la ciencia y de la tecnología que generó la revolución industrial; y, por último, se uso para difundir nuevas ideas sobre la organización social que generaron nuevas ideologías y también conceptos como el de opinión pública en las democracias a las que tanto aprecio tenemos.

La prensa, en ese marco, ha jugado durante siglo y medio un papel fundamental como intermediario, como filtro, como cuarto poder para seleccionar los elementos de juicio necesarios para la formación de la opinión pública a la que no le dice qué debe pensar sino sobre qué debe pensar. Internet ha supuesto la mayor revolución en la difusión de las ideas desde la imprenta. Estamos en un mundo nuevo en el que los intermediarios aportan cada vez menos valor. Las personas concretas tienen cada vez mayor capacidad para construir una marca personal y ser influyentes.

También las grandes marcas, los partidos o los Estados están descubriendo que pueden llegar de manera directa a sus stakeholders, sin necesidad de intermediarios. Nunca el ser humano ha tenido en sus manos la capacidad actual para generar contenido y compartirlo, potencialmente, con todo el planeta de manera casi instantánea. Y, sin embargo, ¿qué estamos haciendo con ese poder? Es como si estuviésemos en la adolescencia, aprendiendo a ser responsables con una libertad nueva recién descubierta.

Quizás el mayor reto está en la ética de los contenidos. Vivimos fenómenos preocupantes, como la postverdad, que van un paso más allá de la desinformación. Esta adolescencia pasará. Soy optimista respecto al papel que tendrá que jugar el periodismo como influencer para validar contenidos, pero también respecto a las posibilidades que ofrece este nuevo entorno a la comunicación directa de las instituciones con sus públicos.

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