Servir a la Comunidad

Por Manuel Gutiérrez de Diego En SocialnautasTrends febrero 13, 2018

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¿Cuál es el secreto del éxito de una organización? Bueno, esa es la pregunta del millón. Hay empresas que triunfan, otras en cambio se hunden. Las más exitosas se convierten en ejemplos a seguir, en casos de estudio para el análisis, a la caza de la clave del éxito. Las que fracasan suelen ser analizadas también; en este caso, como ejemplo de estrategias mal planteadas, o de cómo un modelo de negocio simplemente desaparece ante la llegada de nuevos jugadores más rápidos, o más eficientes, o más ágiles… (muchas veces, una combinación de distintos aspectos).

En 2.007, cuando la “revolución digital” ya lo inundaba todo y el ‘Cluetrain Manifesto’ se había convertido en un mantra para casi todos, llegó a mis manos un libro (aún en papel) escrito por Douglas Rushkoff que se publicó en español bajo el pomposo título “Renacimiento 2.0: empresa e innovación en la nueva economía”. El título en inglés era mucho más sugerente (“Get back in the box”), pero supongo que a los editores les pareció que la referencia al “dos punto cero” significaba ventas aseguradas entre los libros de ese mix ganador que es economía & tecnología.

El libro de Rushkoff está lleno de temas interesantes, la mayoría relacionados con la idea de que “(…) quizás ya estemos preparados para que toda la creatividad, los conocimientos y la humanidad que hemos sacrificado en nombre de la eficiencia renazcan en un nuevo contexto”. En estos momentos en los que la Inteligencia Artificial parece abrir ante nosotros un mundo compartido con los robots y las máquinas inteligentes, la idea de un renacimiento de los valores humanistas es más necesaria que nunca.

Pero me estoy desviando de la pregunta del millón. La referencia a Rushkoff viene a cuento porque en las páginas de su libro incorpora una pequeña historia que, a mi parecer, representa toda una lección para las empresas que desean mantenerse vivas, desarrollarse en el mercado.

Esta es la historia:

Hace años, cuando Rushkoff vivía en el East Village de Nueva York (“un barrio poblado por ricos, adictos sin hogar, y casi cualquier cosa entre esos dos extremos”), se produjo uno de los apagones más recordados del nordeste de los EE.UU. Era verano y seguramente un pico en el consumo de electricidad provocó que durante días se sufrieran cortes permanentes.

En esa zona de Nueva York, los residentes no tenían muchas opciones a la hora de comprar comida: los coreanos de la esquina, una bodega portorriqueña y un flamante supermercado que había abierto apenas unas semanas antes del apagón. Los vecinos habían sufrido obras, cortes de calles, e incluso el desahucio de varias familias del edificio donde se construyó el supermercado.

La respuesta de esos tres actores del mercado de comida en el East Village ante el apagón representan para mí una fábula del éxito de una organización:

El supermercado, siguiendo las órdenes de la central, procedió a cerrar las puertas, y a contratar dos vigilantes frente a sus escaparates. Temían que la oscuridad favoreciera el pillaje y el robo.

La tienda de los coreanos también cerró, aunque sólo aparentemente. El dueño estaba apostado en la puerta con una linterna, y cuando reconocía a alguno de los compradores habituales, les permitía el acceso para que (casi a tientas) sus clientes más conocidos pudieran comprar lo que necesitaban.

La bodega portorriqueña es mi organización favorita. Decidió convertir aquella situación en una oportunidad para celebrar que estaban allí, que eran parte del barrio y de la comunidad. Colocaron un equipo de música (a pilas) a todo volumen en una calle llena de familias que habían bajado a raíz del apagón, y donde una boca de incendios mitigaba el calor de los críos (¿acaso hay una imagen más icónica de las calles neoyorkinas?). Decenas de vecinos hacían cola para entrar en la bodega, que se había iluminado con velas votivas (utilizadas para ceremonias religiosas), que conferían a la bodega el aspecto de una pequeña capilla. El interior era un pequeño caos, pero organizado: la gente buscaba en las estanterías y cuando localizaba lo que necesitaba, pasaban por encima del mostrador el dinero a los dueños, que iban guardando lo que cobraban en una caja de puros. Todo a grandes voces, en inglés y español, indistintamente. Casi puede oírse entre la música eso de “¡su cambio, gracias!”

Tras aquella experiencia, el supermercado no hizo muchos amigos en el barrio. Habían tratado a sus clientes como una amenaza, y cuando surgió un problema dieron la espalda a la comunidad. Los tres días de cierre inicial (lo que duró el apagón) se vieron prolongados varios días más: la falta de electricidad estropeó muchos productos y el supermercado necesitó varios días para limpiar y reponer todo. Perdieron la oportunidad de vender sus productos; y lo que es peor: perdieron la oportunidad de conectar con sus clientes.

La tienda de la esquina (los coreanos) se ganó fama de estirada: sólo los clientes selectos pudieron acceder a los productos (en su mayoría hombres blancos ricos, nada de vecinos pobres). Pero recordemos la excelente descripción de la población que vivía en el barrio: “casi cualquier cosa entre esos dos extremos”. Muchos clientes se sintieron menospreciados.

¿Y qué pasó con la bodega? “La mayoría de los miembros de la comunidad van ahora a la bodega (…), que se ha afirmado como centro de la actividad del vecindario”. Ellos estuvieron junto a la comunidad cuando más falta hacía. Entendieron las necesidades de sus clientes. Literalmente: se pusieron en sus zapatos. ¿Es posible imaginar una estrategia centrada en el cliente más clara? Creo que no.

Así que la respuesta a la pregunta del millón parce sencilla: cuida a la comunidad, y la comunidad te devolverá los cuidados.

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