Cambios en Facebook: alcance y publicidad social de pago

Por Juan Ignacio Martínez Estremera En Entornos Digitales mayo 23, 2013

cambios en Facebook

Facebook ha experimentado cambios significativos como casi todas las plataformas de social media.

En su intento de estar al día y dar respuesta a los múltiples retos que surgen, Facebook han implantado nuevos procesos y procedimientos que, nos afectan. Este artículo no es sobre el Edge Rank ni sobre el Graph Rank, si no sobre su funcionamiento; que solemos percibir como un sistema Caja Negra.

Desde nuestra experiencia con páginas de cliente podemos decir que en, por ejemplo, Septiembre del 2012 cada vez que una página de empresa (con 100.000 fans por ejemplo) lanzaba un contenido llegaba a un número concreto de personas. Al principio de esta red social este número no estaba claro y se achacaba a diversos factores: las horas de conexión, los días, etc. Un día los ingenieros de Facebook nos dijeron que existía un algoritmo que se denominó Edge Rank con el cual cogían el contenido y lo ordenaban de una forma útil para el usuario.

A estas alturas del artículo, con apenas dos párrafos escritos ya te habrás dado cuenta de la similitud entre la carrera que emprendió Google hace años y el camino por el que está apostando Facebook: tienen mucha información que mostrar y han de ordenarla de una forma coherente y útil para los usuarios. Además quieren mantenerse en cabeza de pelotón, en sus respectivas categorías generando valor para usuarios y accionistas. Y a su vez quieren evitar lo que se podría llamar “el abuso de sus algoritmos”. En plataformas de alcance planetario hay millones de personas preparadas que trabajan sobre esta herramienta y que son capaces de descubrir y explotar debilidades de cualquier sistema en su propio beneficio, por tanto la obligación de esta empresa es estar dos pasos por delante de estos oportunistas. Y así tienen que modificar sus algoritmos continuamente, tanto para evitar “exploits” como para dar mejor servicio.
Pero volviendo a lo nuestro: el Edge Rank, sobre esto se ha escrito mucho (aquí, aquí y aquí); por hacer un resumen al lector que no tiene ganas de errabundear diremos que el Edge Rank es una combinación de:

  • Las personas que visitan nuestra página.
  • Los amigos nuestros que visitan esa página.
  • Los “me gusta” que recibe el contenido.
  • Los “compartir” que recibe el contenido
  • Los “comentarios” que recibe el contenido.

Todo ello se pasa por un algoritmo que pondera cada contenido según todas esas variables, y al final determina en qué posición cada post ha de aparecer en nuestro muro. De esta manera Facebook es capaz de interpretar la información que ha de mostrarnos. Según el Edge Rank (ER) de cada contenido, lo pone más arriba o más abajo según entiende que despertará nuestro interés. Siendo los que más ER tienen los que se nos muestran en la cabecera del muro.

Bueno, hasta aquí la cosa no debe mostrar mucha dificultad, en general todos los del mundillo están de acuerdo en esto y es lo que a capa y espada defienden los directivos de Facebook Además guarda cierta correlación con el problema que tiene Google: cómo indexar resultados. A fin de cuentas conceptualmente es muy parecido indexar resultados de búsquedas que contenido social generado por nuestros amigos.

Pero amigos, ahí se acaba lo oficial. A partir de aquí aparecen nuevas variables sobre las que no hay versiones oficiales y sobre las que intentaré aportar todos los datos posibles.

En Octubre del 2012 una página de unos 100.000 fans publicando unas 4 veces al día podía llegar al 15% de su público sin problemas. En principio se suponía que esto era resultado de aplicar el Edge Rank.  El discurso oficial era: alimenta tu muro de contenido interesante y numeroso y logra que se difunda. Esto sin duda eran buenas noticias para todos los Community Managers preparados del mundo.

En torno a comienzos de Noviembre del 2012 el alcance de las publicaciones cae dramáticamente y comienzan las preguntas por toda la red (aquí, aquí y aquí), ¿qué es lo que está sucediendo?. La respuesta oficial por parte de Facebook es invariable: ten contenido viral, muévelo y logra el interés de tus usuarios (aquí un blog que defiende esta postura). Pero claro eso ya no sucede, las estadísticas nos muestran la evidencia: hay una caída en el alcance de cada post (otro artículo de EdgeRank Checker muy interesante al respecto). Excepto que sea promocionado. Manteniendo un plan de contenidos similar, usando los mismos recursos y contando con un CM capacitado, de repente los resultados de un mes para otro varían notablemente.
Pero hay un cambio, no en el discurso oficial que viene de la dirección local de Facebook en España, pero si en la línea de productos que sacan ese año(movilidad, mejora en las estadísticas, FB offers).

Todo esto claro, nos hace preguntarnos por la relación que puede tener con lo anterior ¿puede ser una jugada de Facebook por favorecer los contenidos de pago en detrimento de lo que teníamos antes?, investigamos los datos que tenemos observamos e intentamos atar cabos. Unos días después con todo bajo el brazo nos vamos a ver a la gente de FB.

¿Qué ocurre con el alcance? –nada- es la respuesta. Bueno, le enseñamos artículos de gente que habla del tema, le mostramos nuestros datos y su respuesta es parecida a “o lo haces mal o la gente se ha cansado de ti, sólo penalizamos a los spammer”

Pero claro, eso podría ser cierto (¡claro que sí!) si sólo fuera una página, pero hemos observado que sucede en más sitios. Y así se lo decimos.

Nos insisten en que Facebook no ganaría nada LIMITANDO EL ALCANCE DE LAS PÁGINAS DE EMPRESAS. Pero esto no es cierto. Y también se lo decimos.. Es más, le mostramos la evolución de sus acciones en bolsa:

evolución acciones Facebook

evolución acciones
Fijaos qué belleza. La salida en bolsa de FB creó una auténtica expectación muy bien gestionada por  Morgan Stanley (encargados de su lanzamiento al mercado)y las acciones salieron a 38$ cada uno (por un total de unos 100.000 millones de dólares en valor de la empresa), pero esa expectación no se pudo mantener mucho tiempo y rápidamente cayó a unos mínimos de unos 17$ apróx. (Te recomiendo leer este artículo ¿Burbuja en la Social Media? aunque está referido a España exclusivamente)

La falta de modelo de negocio claro y sobre todo un modelo basado puramente en una publicidad que no parecía despegar del todo daban mareos a los inversores. Se necesitaba algo más contundente. A comienzos de Noviembre se lanzan los contenidos promocionados y (curiosamente) baja la efectividad del contenido orgánico. Conclusión: si quieres alcance y eres una empresa, págalo. El resultado: el mercado apreció este movimiento y repuntó con fuerza en más de un 50%. Algo parecido pasa en Twitter, mira este artículo ¿Hacia dónde va Twitter?

Por tanto me atrevería a decir que por un efecto “Caja Negra” se ha limitado el alcance de las páginas de empresa y se les invita a pagar por promocionar su contenido.
Probablemente esta jugada además beneficia al usuario que no se verá inundado por contenido de las empresas a las que sigue en detrimento del de sus amigos (la clave de la Red Social son las relaciones entre personas), pero claramente perjudica a aquellas empresas que han hecho sus deberes y han fomentado el tener un Edge Rank (ER) de calidad. Así mismo, me da la impresión de que esto va en detrimento del gestor de comunidad, ya que el contenido se ve limitado en su alcance a favor de la gestión de la publicidad social.

Sea como sea cada vez es más necesario el papel de un Community Manager o Gestor de Comunidad experto. Tiene que ser una persona bien preparada, que conozca a su comunidad y/o empresa, con recursos, que sepa medir, analizar, buscar respuestas y opciones y capaz de adaptarse a estos cambios constantes para mantener activa una comunidad en este entorno de FB cada vez más restrictivo

¿Tú como lo ves?

 

PD muchos de estos datos se soportan en la experiencia con nuestros clientes y por tanto pueden no ser relevantes en el universo total de páginas de FB, así mismo hemos apoyado las conclusiones en artículos que hemos ido analizando por la Red y que muestran coincidencia con nuestras observaciones. Si tu tienes otra experiencia te agradecería la compartieras.

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