El Cliente Mariposa Digital: La fidelidad ha muerto

Por Juan Ignacio Martínez Estremera En Entornos Digitales diciembre 4, 2012

Cliente Mariposa Digital

El Cliente Mariposa Digital no duda en elegir el producto que en ese momento más le satisface y cambiar inmediatamente al siguiente.

Podríamos definir al cliente Mariposa como aquel cliente que obtiene plena satisfacción con nuestro producto pero que tiene un bajo nivel de compromiso con el mismo y que por tanto cambia frecuentemente. Se podría decir que son inmunes a los encantos de la marca ya que consumen los productos, quedan satisfechos y se van a buscar otros productos.

El cliente Mariposa siempre ha existido y probablemente siempre exista. Uno de los retos del marketing, es lograr cómo fidelizarlos. Pero antes de seguir profundizando permitidme poner un ejemplo:

Hace muchos, muchos años –antes de Internet- cuando queríamos comprar un coche debíamos dar necesariamente una serie de pasos. O bien alguien nos había hablado del vehículo  (recomendación) o bien lo habíamos visto en la televisión o revistas (publicidad) o bien lo veíamos por la calle y se despertaba nuestro deseo. Íbamos al concesionario y nos hablaban del modelo en cuestión y en detalle (prescripción) y si éramos muy detallistas probablemente fuéramos a otros concesionarios, hablásemos con más gente, etc.

Todo este proceso demandaba tiempo y bastantes paseos, además de alguna –pequeña- inversión en revistas especializadas. Sin embargo el usuario lo hacía de cara a obtener el producto que pensaba le iba a satisfacer.

Hoy en día ese proceso ha cambiado dramáticamente. ¿Cómo? Veamos, gracias a Internet podemos navegar por la Red, buscar información sobre el producto en la web del fabricante o del intermediario, podemos navegar por revistas digitales, ver fotos en Google y encontrar cualquier información concerniente al mismo, sus problemas, sus puntos fuertes y sus experiencias de compra y uso. Así mismo tenemos acceso a comparadores de precios, etc. Pero cuáles son las claves del cambio que ha tenido lugar:

Acceso rápido a la información

Ahora no necesitamos desplazarnos físicamente para evaluar productos o servicios. Todo lo que podamos hacer en digital hagámoslo en digital, sin necesidad de desplazarnos. En la punta de nuestros dedos está lograr toda la información que necesitamos. Los ahorros en desplazamientos, colas, en “vuelva usted mañana”, etc., son enormes.

En el mismo tiempo vemos más información, o dicho de otra manera en menos tiempo vemos lo mismo. El acceso rápido a la información es una de las claves del Cliente Mariposa Digital. Lo necesita para comparar más rápido, más cosas.

Accedemos a información a la que antes no teníamos acceso

Antes podíamos elegir productos o servicios que o bien veíamos o bien nos recomendaban, pero había ciertos elementos a los que nunca llegábamos por que o bien no existían en nuestro mercado o bien no habíamos sido sometidos a su cobertura publicitaria. Ahora con realizar una búsqueda en cualquier buscador podemos llegar a múltiples productos o servicios a los que antes no teníamos acceso y eso nos permite tomar mejores decisiones. Coches exclusivos que no negocian en nuestros concesionarios locales, coches extranjeros que no se venden en nuestro mercado o incluso coches a medida con piezas y componentes a nuestro gusto. Este segundo punto es otro elemento vital del Cliente Mariposa Digital. Es el que le permite salirse del marco de la oferta que le rodea y buscar sus propias elecciones.

Tenemos una información que proviene de nuestros iguales

La información, hasta ahora nos llegaba por medio de la publicidad y comunicación que las partes interesadas emitían. También existía la recomendación uno a uno, pero dependía grandemente del producto y del sector y podía ser de efecto muy limitado.

Ahora con los comparadores online, con las recomendaciones de los usuarios, de gente anónima que expone sus experiencias en ellos, etc. tenemos acceso a información que agregada y filtrada resulta valiosísima. Nielsen en su informe del tercer trimestre del 2012 nos revela que en un 70% de las veces nos fiamos de las plataformas de revisión de producto que encontramos online y que también en torno el 70% de los usuarios sociales buscan información sobre sus marcas o productos en la Red Social –esto es todo lo contrario al usuario SOMBI, que resulta soso e inactivo.

Por no alargarme mucho, los usuarios optimizan sus decisiones y compran aquello que entienden es mejor para ellos en funciones de parámetros varios –precio, atributos, disponibilidad, etc.- y en la medida que tienen acceso a información más rápida, más precisa, más amplia –pues pueden ver cosas que antes no podían- y encima adjetivizada –referenciada por sus iguales. En este entorno el Cliente Mariposa Digital no duda en elegir el producto que en ese momento más le satisface y cambiar inmediatamente al siguiente, ignorando la marca, ya que esta no supone la garantía de su satisfacción.

Como diría Juan Carlos Alcaide son usuarios que van de flor en flor.

Juan Ignacio Martínez Estremera

Bibliografía cliente mariposa

–           La lealtad del consumidor y su medición

–           The Social Consumer – Nielsen

–           http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/

–           Blog Juan Carlos Alcaide

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