Embajadores de marca y contenidos

Por Daniel Bel Cacho En Embajadores de Marca febrero 24, 2015

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Sobre una muestra de 80 profesionales del marketing, el 53% identifica la necesidad de invertir en sistemas para optimizar la distribución de sus contenidos

El marketing de contenidos es algo muy sencillo en esencia y muy complicado en sus pormenores. El dicho popular de que “el diablo está en los detalles” parece ser de perfecta aplicación a una disciplina que ha evolucionado desde la simple rutina de crear contenido para colgarlo en internet, hasta un complicado entramado donde intervienen diferentes actores dentro de nuestra organización: agencias, vendedores, curadores de contenidos, influencers, etc., que actúan ante un horizonte de canales y formatos cada vez más extenso.


El estudio de Altimeter Group: “The Content Marketing Software Landscape: Marketer Needs and Vendor Solutions” revela que el 70% de los profesionales del marketing admiten carecer de una estrategia de contenidos consistente. Se acepta la evidencia de que el contenido es la ‘partícula fundamental’ de la estrategia, el combustible que mueve los engranajes de la presencia en medios (ya sean propios, de pago o ganados), pero todavía no se trabaja lo suficiente en aspectos claves como la investigación previa sobre el tipo de contenidos que interesa más a nuestra audiencia, el conocimiento de cómo son nuestros clientes, o la disposición de los medios para hacer que nuestro contenido llegue efectivamente a nuestro público objetivo.

El mismo estudio de Altimeter Group nos muestra que en un sondeo realizado en 2014 sobre una muestra de 80 profesionales del marketing, el 53% identifica la necesidad de invertir en sistemas para optimizar la distribución de sus contenidos, pero tan sólo el 26% lo han hecho hasta el momento. Y al hablar de invertir en la distribución del contenido no debemos pensar solo en los medios de pago. Las empresas tienen a su alcance un modo de optimizar el alcance de sus medios propios y mejorar su acceso a medios ganados, lo que es por lo general más eficiente en términos de coste-beneficio que intensificar su presencia en medios pagados. Me refiero a los programas de embajadores de la marca.

Un programa bien estructurado de embajadores de la marca nos permite acceder a una audiencia de proporciones formidables a un coste mucho más económico que el de los medios de comunicación convencionales y que el de los medios online de pago. Basándonos en las estadísticas oficiales de Twitter, que dicen que el nº medio de followers por usuario es de 208, una empresa con un equipo de 10 embajadores que enviase 10 tweets al día, tendría un alcance potencial de más de 800.000 impresiones en un mes si tan sólo el 1% de esos tweets fueran retuiteados por los seguidores de los embajadores. ¿Cuánto nos costaría lograr ese alcance por otros medios? Del mismo modo que las empresas invierten en crear contenido de calidad, si disponen de una palanca para difundirlo (las Redes Sociales) y un punto de apoyo (los embajadores de la marca) su contenido puede mover el mundo.

El Barómetro de Confianza 2015 de Edelman nos indica que la confianza en las marcas sigue describiendo una inexorable caída. Frente al creciente escepticismo de los consumidores respecto del contenido difundido por las empresas, se impone la credibilidad del contenido generado por los usuarios. Las opiniones de los ‘expertos’ o de las ‘personas normales’ disfrutan de una ventaja de más de 20 puntos en los índices de credibilidad al compararlas con los mensajes generados por la propia empresa. Por eso es tan importante el carácter viral del contenido generado por los embajadores de la marca. Tan pronto como su mensaje es redifundido por sus seguidores, pierde el atributo de origen corporativo, lo que le concede esa dosis extra de credibilidad justo en el ‘tipping point’ en que a partir del segundo nivel de redifusión en progresión geométrica,  un mensaje se puede convertir en masivo.

Además del potencial de los embajadores de la marca como difusores del contenido y como transmisores de dicho contenido de forma horizontal, vuelvo a incidir en la necesidad de las marcas de conocer a sus clientes. Recientemente, analizábamos en este blog el desafío de las empresas consistente en ‘ponerse en los zapatos del cliente’. Para ello, uno de los términos clave es el de conectar con nuestra audiencia, y –una vez más- esa conexión es más sencilla y efectiva si se establece de modo horizontal. Nuestros embajadores serán el comando más rápido, fiable y eficaz para informarnos de qué les interesa a nuestros clientes, cómo son, qué plataformas utilizan, qué tipo de mensajes les impactan y cómo podemos aportarles valor.

Nuestra más valiosa herramienta de marketing puede estar en nuestra propia empresa. Sólo hay que identificarla, pulirla, engrasarla y aprender a usarla correctamente. Pero gracias a las redes sociales conectar con nuestros clientes es ahora más rápido, económico y sencillo de lo que nunca lo fue. ¿A qué esperas para hacerlo?

Daniel Bel Cacho

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