¿Está Internet matando a las tiendas físicas?

Por Manuel Gutiérrez de Diego En Entornos Digitales agosto 28, 2013

internet y las tiendas físicas

Las tiendas físicas pueden (deben) pisar ese “terreno enemigo” que representa Internet. La mera presencia en las redes sociales puede significar una ventana de oportunidad para llegar a clientes.

Esta mañana escuchaba en la radio a un representante del negocio de óptica y optometría que criticaba con vehemencia a quienes optan por adquirir lentillas en Internet, una práctica que ya ha sido discutida en el ámbito judicial de la Unión Europea, en ese intento permanente de equilibrar derechos de salud y derechos a acceder a un mercado donde los precios pueden oscilar a favor del consumidor.

Esta persona hacía referencia a la importancia de contar con un especialista en óptica a la hora de seleccionar el producto adecuado (graduación, tipología de la lentilla…). Y no le faltaba razón: es importante saber qué es lo que necesitan nuestros ojos para no tener problemas en el futuro. Aunque no hace falta caer en el discurso apocalíptico de que “esos billetes de 500 euros que te ahorras luego no podrás verlos con los ojos dañados” (es una reproducción libre de sus palabras, que no corresponde literalmente a la frase exacta empleada).

¿Somos los consumidores unos seres viles que deseamos el cierre de las tiendas físicas? ¿Hay margen para que esas tiendas cambien su forma de hacer negocios en la era de Internet? ¿Acabará el showrooming con el comercio tradicional? ¿Matará el vídeo a la estrella de la radio?

Muchas preguntas que exigen que las tiendas físicas recapaciten sobre el evidente cambio de modelo de negocio que se está asentando en nuestra sociedad. Es evidente que los consumidores buscamos los precios más baratos, de modo que si el mercado permite tocar el producto en una tienda y comprarlo fuera en otro espacio a un precio más bajo, lo haremos. Porque “yo no soy tonto”.

Por supuesto, yo comprendo la posición de las tiendas. Invierten en un espacio físico en una posición estratégica en una ciudad, pagan los servicios correspondientes (luz, agua, tasas…), contratan personas que atienden esas tiendas y nos ayudan a entender los productos… En definitiva, acercan los productos al consumidor, que necesita (o desea) tocar el producto antes de comprarlo (¿cuál será mi talla?, ¿cómo me queda?, ¿cuál es la calidad de este reproductor de música?, ¿la pantalla del teléfono es muy grande para usarlo con una sola mano?).

¿Y qué pueden hacer las tiendas físicas?  Parece que algunas están pensando en cobrar una cierta cantidad por acceder a sus espacios, que después se devuelve si finalmente se produce una compra. Personalmente, creo que será poco efectivo. Me viene a la cabeza un centro comercial de una zona del norte de Madrid,  con el nombre de uno de sus barrios residenciales de lujo más exclusivos. Optaron por cobrar el servicio de parking del centro comercial porque los trabajadores de las oficinas cercanas usaban ese servicio de forma gratuita. Puede que la crisis sea la culpable real, pero lo cierto es que la actividad comercial ha caído dramáticamente y son muchos los negocios que han cerrado sus puertas.  Por cierto, el parking vuelve a ser gratuito los fines de semana (sí, también era de pago los fines de semana, cuando los trabajadores de las oficinas no iban a su trabajo. Pero ya puestos a sacar dinero…).

Ahí hay un buen punto de partida para ese ejercicio de análisis de las tiendas, que necesitan pensar en algunas cosas:

  1. Conocer bien el modelo de negocio y entender dónde está el valor percibido por los clientes.
  2. Establecer márgenes razonables (conociendo los precios en Internet de los mismos productos).
  3. Las marcas necesitan un escaparate, así que se puede negociar con ellas condiciones más interesantes a partir de ese servicio extra que un comercio online no puede proporcionar (precios, acceso exclusivo a ofertas, lanzamiento de nuevos productos por adelantado…)
  4. Optimizar la relación directa con el cliente en la tienda a partir de una prescripción experta que aporte ventajas (descuentos, cupones, acceso a información y servicios personalizados).

En el fondo, a todos nos gusta que nos traten bien. Y también que nos ofrezcan precios competitivos. Puede parecer complicado, pero la realidad es que la diferencia está en la suma de pequeños grandes detalles. El precio es uno de ellos, pero no el único. En cualquier caso, incluso en el caso del precio, es posible ser creativos y diseñar una estrategia que nos ayude a atraer y fidelizar clientes.

Las tiendas físicas pueden (deben) pisar ese “terreno enemigo” que representa Internet. La mera presencia en las redes sociales puede significar una ventana de oportunidad para llegar a clientes que estaban cerca pero que no habían visto ese negocio aunque pasaban por la puerta cada día. Una oportunidad para crear un universo amistoso, un acceso.

Imaginemos este cartel en la puerta de una tienda:

Como pasas por aquí todos los días y todavía no te has animado a entrar a conocernos, ¿qué te parece si conectamos en nuestra página de facebook? 🙂

A mí, desde luego, me picaría la curiosidad. ¿Y a vosotros?

Manuel Gutiérrez de Diego

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