Fátima Quintana, Repsol: embajadores de marca en redes internas

Por Octavio Fraile Garrido En Embajadores de Marca, Proyectos Socialnautas febrero 10, 2017

Fátima Quintana

Fátima Quintana Plaza es gestora de Websites Internacionales en Repsol, donde gestiona la generación, publicación y distribución de contenidos de la compañía. Anteriormente fue responsable de la red social interna de la misma empresa, consultor corporativo de innovación, técnico de calidad de Seguridad y Medio Ambiente y técnico de Sistema y Procedimientos Comerciales.

Este año será además una de las profesoras del Programa de Gestión de Influenciadores y Embajadores de Marca que Socialnautas lanza en colaboración con la Universidad San Jorge de Zaragoza. Fátima será la encargada de mostrar su expertise en la dirección de campañas de Embajadores de Marca en redes internas.

A la hora de seleccionar a los embajadores de marca de una campaña, ¿qué variables o características son más importantes, según tu experiencia?

Pues podrían resumirse en cuatros características principales: Proactividad, familiaridad con el medio, capacidad de prescripción y liderazgo y, por último, una amplia red de contactos.

En Repsol contábamos con la ventaja de tener una red social interna en funcionamiento que nos sirvió como herramienta para detectar también algunos tipos de perfiles:

1. Champions o usuarios más activos de la Comunidad. Estas personas eran sin duda las idóneas para ejercer de embajadores por su proactividad no sólo a la hora de participar y compartir, sino también por su manejo de las redes.

2. Líderes naturales. Fuimos capaz de detectarlos en la red social interna gracias a que si bien su participación no era tan intensa como las de los champions observamos que con menor actividad eran capaces de despertar la curiosidad de muchos más usuarios y sobre todo de unir nodos inconexos.

3. Líderes oficiales.  La mayoría de las veces no sólo no eran usuarios ni embajadores de marca en redes internas sino que eran reticentes a su uso. Pero su participación y colaboración como Embajadores de Marca en redes internas suponían un claro poder de prescripción y de llamada a la participación en estos espacios. Está demostrado que el visto bueno y el apoyo por parte de la alta dirección de estas iniciativas son catalizadores de su éxito.

¿Qué tipo de recompensa se le puede dar a los embajadores de marca para motivarles a colaborar?

1. Visibilidad para personas con talento, conocimientos, capacidades, iniciativa, ideas, experiencia… además, les sirve de plataforma para darse a conocer.

2. Reconocimiento por parte de otros usuarios o la misma empresa. (vanity management)

¿Qué tipo de beneficios (tangibles e intangibles) le puede aportar a una gran empresa o multinacional como Repsol desarrollar una campaña de este tipo?

1. Mejora la reputación empresarial.
2. Escudo anticrisis. La creación de una  comunidad fuerte entorno a tu marca es un salvoconducto  contra ataques externos.
3. User Generated Content: Son los usuarios de la red los que crean el contenido y las conversaciones, esto hace que siempre sean más “trendy”, frescas y variadas.
4. Conseguir abrir un canal más ágil y directo con la comunidad externa.
5. Un espacio para la promoción y afianzamiento de la credibilidad de la marca.
6. Mayor cercanía y capacidad de empatía con la comunidad externa.
7. Visibilidad para nuevas ideas vinculadas a innovación, mejoras en procesos, buenas prácticas, etc…
8. Acercar los empleados a la marca y la marca a los empleados, mejorando los canales de comunicación (sentimiento de proximidad).

¿Crees que es una labor (la de gestor de campañas de influencers) que necesita estar profesionalizada?

Para comunicar bien una marca hacia fuera es importante comunicarla bien hacia dentro. Es importante integrar la estrategia de comunicación externa en Redes Sociales con las Redes Sociales internas.

La labor que creo necesaria realizar sería la de dotación de medios, legitimación necesaria e información adecuada para el  ejercicio correcto de su función.

Por otro lado, el intento de profesionalizar al influencer o al embajador de marca lo único que provoca es diluir la diferencia existente entre ambas figuras en detrimento de la credibilidad, la frescura y pasión de un verdadero “brand advocate”. Lo importante es que el gestor de influenciadores y embajadores de marca esté bien formado y sea un verdadero profesional.

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