Los embajadores de las pequeñas marcas

Por Daniel Bel Cacho En Embajadores de Marca julio 1, 2020

pequeñas marcas

Las pequeñas marcas son el alma del tejido industrial y el motor de la economía

Cuando pensamos en marcas, las pequeñas marcas no suelen ser las primeras en aparecer en nuestra mente. Los grandes presupuestos publicitarios de las marcas mainstream logran por lo general el objetivo de conquistar el preciado Top of Mind de los clientes. Pero esta percepción de un mercado dominado por las grandes marcas es, en cierto modo, una ilusión. La actividad económica de un país se sostiene gracias al esfuerzo de muchas pequeñas empresas cuyas marcas no son tan presentes para una mayoría de clientes, pero que funcionan muy bien en una escala mucho más pequeña. Estas pequeñas marcas son significativas para una audiencia reducida, pero que se identifica con ellas con mayor pasión e intensidad que con las grandes marcas. Los Millennials suelen preferir a las pequeñas marcas frente a las grandes, por su diversidad, su cercanía y su mayor capacidad de personalización. En ellas se originan muchas de las técnicas de comunicación innovadoras que sólo conocemos cuando las grandes marcas las imitan. Por eso los programas de embajadores de marca encajan con tanta naturalidad en este tipo de organizaciones.

Últimamente los profesionales del marketing hablamos mucho de los embajadores de marca y con demasiada frecuencia lo hacemos poniendo los mismos ejemplos. Yo mismo, cuando introduzco el tema en público, suelo lanzar una llamada a la acción mostrando que ‘los grandes ya lo están haciendo’ y presentando las campañas de Embajadores de Marca de firmas como Coca Cola, Nike, Microsoft, Amazon, Dell o Best Buy. Todo esto está muy bien, pero los embajadores de marca no son patrimonio exclusivo de las grandes corporaciones. Pocas empresas en el mundo se verán a sí mismas reflejadas en estas grandes marcas. El tejido empresarial de una gran mayoría de países está compuesto en su mayor parte por empresas infinitamente más pequeñas, sin poderosos departamentos de comunicación o de TIs, cuyos productos carecen del glamour o el renombre de los de las marcas de relumbrón, y cuyos trabajadores no trabajan entre paredes de cristal ni disponen de salas con máquinas recreativas. Hoy quiero hablar de esas empresas, de sus pequeñas marcas, y de cómo pueden convertir a sus trabajadores y clientes en embajadores y ayudarles en su tarea.

¿Cómo ser embajador de una empresa pequeña?

Pensemos en una pequeña bodega de vinos, una almazara de aceite, o cualquier pyme del sector de la alimentación. O pongámonos en el lugar de una empresa que fabrique calzado, o una clínica especializada en determinados tratamientos. Hay cientos de pequeñas marcas que sólo gozan de un buen reconocimiento en un ámbito local. En internet no son mencionadas cada día ni hay demasiadas conversaciones en torno a sus productos. Quizá sus trabajadores reproduzcan de vez en cuando en sus redes sociales algunos de los contenidos que estas empresas vayan reflejando en sus páginas web (eventuales ofertas, alguna explicación sobre los materiales o los procedimientos utilizados, alguna noticia curiosa…), pero sin demasiado eco ni continuidad. Sin una estrategia corren el riesgo de ser vistos como meros ‘replicantes’ de los mensajes de las firmas para las que trabajan, cayendo progresivamente en la indiferencia de sus seguidores. ¿Cómo romper este círculo?

El primer embajador de una marca tiene que ser su director

En el caso de las pequeñas marcas, podríamos hablar del gerente, el dueño de la empresa, el CEO… el nombre es lo de menos. Está claro que nos referimos a la cabeza visible de la compañía. En muchos casos nos encontraremos ante empresas familiares, con organigramas sencillos y en los que el gerente no es alguien que ocupa la última planta de un rascacielos, sino un trabajador más, a quien se ve con regularidad y cuyas prácticas (buenas o malas) no son ajenas a sus colaboradores. Es clave que sea él quien abra la senda hablando de la empresa y participando de esa exposición en internet que está en la base de un programa de Embajadores de Marca. Obviamente, no es necesario que sea un prolífico generador de contenidos (habrá otras personas en la organización probablemente más indicadas para hacerlo), pero sí debe ser el ejemplo, el líder en quien el resto del equipo se verá reflejado. Un gerente tiene mucho que contar en los medios sociales acerca de la historia de la empresa, su trayectoria, sus valores, sus metas, sus opiniones sobre el futuro, sus expectativas, su misión y su responsabilidad social, sólo por mencionar algunos tópicos. Él debe ser el más ferviente valedor de sus productos y un usuario apasionado de los mismos (siempre que proceda).

Los embajadores deben disponer de la información adecuada

La mejor forma en la que las pequeñas marcas pueden ayudar a sus embajadores es proporcionándoles información. No hablo de desvelar datos confidenciales, sino de facilitar a todos los participantes en el programa un conocimiento básico sobre la empresa. Ahí estarían muchos de los aspectos que acabo de enumerar como susceptibles de ser explicados por el gerente, así como aquellos que distinguen y dan personalidad a la marca. Si lo que la hace diferente es la calidad de sus materiales, su rapidez en el servicio, su sostenibilidad ambiental, sus buenas condiciones laborales o ser la única (o la mejor) realizando determinados servicios o tratamientos, sus embajadores deben conocer los pormenores de esa distinción, interiorizarlos y ser capaces de explicarlos y defenderlos con pasión. Demasiadas empresas enfocan todo su esfuerzo de comunicación hacia afuera, y olvidan que comunicando hacia adentro están afianzando su reputación y formando a los primeros creadores de opinión sobre sus productos: sus propios trabajadores.

La creación de contenidos: una labor de equipo

Como ya he apuntado más arriba, el embajador de una marca no debe convertirse en un mero repetidor de mensajes publicitarios. Su labor tendrá más credibilidad en tanto en cuanto sea capaz de darse a conocer como un experto o una figura de referencia en un determinado tema. Debe transmitir a su base de seguidores información de utilidad y hacerlo mediante contenidos con carácter objetivo y que tengan una cierta significación para su audiencia. La creación (o mejor, debería decir co-creación) de esa base de conocimientos será, especialmente en el caso de las pequeñas marcas, una labor de equipo. No hace falta ser una gran organización para poner en funcionamiento un blog o una red interna que funcione como repositorio de información sobre cada campo de conocimiento. Los respectivos responsables o expertos podrán hablar allí sobre la calidad de los productos, las técnicas empleadas en su fabricación, la gestión del talento en la empresa, sus actuaciones en el campo de la RSC, su política medioambiental, su acervo tecnológico, su tradición… Toda esa información co-creada entre los diferentes departamentos y compartida por los embajadores de la empresa puede generar un efecto de atracción mucho más efectivo que los mensajes publicitarios convencionales.

Y no acabaré este artículo sin mencionar un elemento que quizá por sencillo tantas veces se desatiende y que –sin embargo- ayuda a la tarea de los Embajadores de las pequeñas marcas tanto o más que los anteriores:

La empresa debe tener un Plan

¿Por qué poner en marcha un programa de Embajadores? ¿Cuál es el objetivo? ¿Qué se espera obtener? ¿Cómo sabremos si lo estamos haciendo bien? Por bien estructurado y formado que esté el equipo, por muchos contenidos de calidad que se generen y efectiva que sea su difusión, el paso se vuelve errático si no sabemos a dónde va el camino ni si avanzamos en la dirección adecuada. Sí, hablo de KPIs, de un panel de control, de unos objetivos y de un mínimo análisis de su cumplimiento. Como tantas veces explicamos a nuestros clientes, tener unos cientos o miles de seguidores en Twitter no tiene por qué ser un síntoma de buena salud del negocio. Sólo una estrategia correcta nos asegurará que el esfuerzo desplegado en un programa de Embajadores de Marca redunda en la consecución de los objetivos que subyacen bajo su puesta en marcha.

Como veis, los embajadores de marca no son patrimonio exclusivo de las grandes corporaciones. También las pequeñas marcas pueden articular equipos modestos que, con un método de trabajo bien organizado, ayuden en la consecución de importantes beneficios. Es tiempo de asomarnos a las redes sociales, conectar con nuestros clientes y escuchar lo que ellos tienen que decirnos.

Daniel Bel Cacho

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