Conoce la estrategia de Marketing Contextual

Por Guillermo Arlés Monterde En Análisis de Proyectos Digitales febrero 18, 2019

Marketing contextual

 

La era de las casualidades en el marketing ya es historia. El context marketing o marketing contextual ha llegado para eliminar “andanadas de flechas sobre miles de personas”. Y para evitarlo, el marketing y el Big Data están creando una romántica y fructífera relación…Investigaciones y estudios de RedPoint Global y CMO Council, arrojan que un 22% de los profesionales del marketing hace uso de datos psicográficos, y tan sólo un 11% valora los análisis de intención de compra. Estos porcentajes indican que la mayoría de empresas conocen el perfil básico del comportamiento de los clientes, pero no son conscientes del contexto y factores emocionales que les empujan a la compra. Otro estudio de Forrester en la misma línea concluye que, un gran número de los consumidores (74%) comentaron que se sienten cómodos con las compañías que usan sus datos para proporcionarles experiencias personalizadas y a medida. Esto se traduce en resultados de conversión de entre cinco y veinte veces más elevados que en los métodos tradicionales.

Pero, ¿qué es el Context Marketing o Marketing contextual?

El Context Marketing es un conjunto de técnicas que se fundamentan en obtener información y data sobre los usuarios en tiempo real, valorando especialmente su contexto. El objetivo es que un potencial cliente vea tu publicidad en el momento oportuno y en el lugar preciso. Así su interés y predisposición hacia la compra de un producto siempre será la mejor.

Context marketing e Inbound Marketing

Cuando hablamos de Inbound Marketing, tres de los aspectos troncales de esta técnica son el buyer persona (conocimiento exhaustivo y profundo de tu audiencia), su customer journey map (proceso de decisión de compra) y la automatización para la captación de leads.

El Marketing Contextual complementa estos puntos clave con la capacidad de tener el conocimiento de saber dónde y cuándo se encuentra el consumidor en tiempo real y así, detectar y aprovechar las múltiples oportunidades que ofrece el contexto. Sus bondades lo han posicionado como una de las tendencias de marketing digital más relevantes. Impactar de forma predictiva a potenciales clientes, con publicidad sobre productos o servicios que aún no necesitan pero lo van a necesitar a corto plazo, es uno de los campos donde más recorrido existe. Las decisiones tomadas en base a los datos en tiempo real aumentará de forma exponencial la conversión en diferentes entornos digitales.

Colocar al usuario en el centro como actor principal es uno de los must del Marketing de contexto. Ellxs son lxs que toman decisiones sobre qué tipo de publicidad quieren recibir, y dependiendo del contexto, recibirán diversos mensajes, en distintos medios y a diferentes horas.

La importancia de la publicidad nativa en el Marketing Contextual

Para llevar a cabo una estrategia de Marketing Contextual, deberemos tener en cuenta las redes sociales, buscadores, plataformas de vídeos, webs, apps, email… Conocer las posibilidades que cada uno de estos canales ofrece resulta vital.

La publicidad nativa ayudará a incluir distintos mensajes promocionales dentro de múltiples medios, eliminando las diferencias entre el mensaje publicitario y el contenido habitual del canal. Los anuncios se cuelan de manera sibilina y se adaptan a cualquier medio y canal para impactar de forma coherente en el usuario.

La publicidad nativa es un actor importante en el Marketing Contextual, aportando las siguientes ventajas:

 

  • Aumentar confianza en los espacios publicitarios. Como los anuncios se integran visualmente en el canal concreto, los mensajes son más efectivos.
  • Contenidos de valor. La reputación aumentará entre los clientes y usuarios ya que no la consideran publicidad intrusiva.
  • Aumenta su viralidad. Se elevan las posibilidades de que un contenido pueda ser compartido y viralizado por los usuarios de un canal social debido a su sinergia con el medio.
  • Mayor conversión de las campañas. Como los anuncios impactan en usuarios que tienen intereses comunes a los productos o servicios ofertados, el rendimiento mejora sustancialmente aumentando la conversión final.

 

Marketing contextual

¿Cómo llevar a cabo una estrategia de Marketing contextual?

Antes de implantar un proyecto de Marketing Contextual, hay que interiorizar y tener en cuenta algunos puntos que servirán para planificar y estructurar las campañas para que sean lo más efectivas posibles:

Segmentación a través del contexto

Antes de comenzar a diseñar las campañas que compondrán la estrategia, es conveniente realizar un estudio de las diferentes redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Pinterest, LinkedIn), de la publicidad en espacios digitales y buscadores (compra programática, Adwords, email…) y de nuestro cliente digital.  Adaptar los mensajes tanto en tono como visualmente en todos estos canales será la llave del éxito. Un análisis de clientes para dibujar el contexto actual permitirá extraer un mayor conocimiento a la hora de crear las campañas y conectar de forma mucho mejor con la audiencia objetivo. El Big Data puede aportar gran valor en este punto, pudiendo clusterizar por patrones, detectar correlaciones mediante regresiones y poder así agrupar por grupos de interés.

Relevancia del contenido

Un plan de contenidos favorecerá que los contenidos se hayan creado desde la reflexión y la planificación. Tienen que ser relevantes para el usuario y aportarle un conocimiento o información que considere importante y útil.

Insights de las campañas

Monitorizar todos los anuncios lanzados en tiempo real aportará un poder de decisión mayor a la hora de reenfocar, modificar, eliminar o añadir anuncios a la campaña para optimizar resultados. Diseñar un cuadro de mando donde recopilar estos datos para verlos de forma global ayudará sin duda.

Responsabilidad en el tratamiento de datos

En anteriores artículos hablamos extensamente del Big Data, la privacidad, ética y valor de los datos.  Asumir responsabilidad en la extracción, tratamiento y uso de estos datos es necesario. El fin del Marketing Contextual es enriquecer la experiencia de usuario en cuanto a la publicidad digital que reciben, los datos no pueden ser utilizados para otro fin.

Formato de los anuncios

Examinar las tendencias en formatos de contenidos siempre generará anuncios con mayor posibilidad de éxito: utilizar el formato canvas de Facebook, formato GIF en banners de webs, formato vídeo 750 x 1334 en stories de Instagram, vídeos cortos en Youtube…

Interpretación de métricas y KPI’s

No todas las métricas son KPIs. El cuadro de mando comentado anteriormente reflejará el mapeado de métricas y podremos realizar una mejor selección de los KPIs más adecuados para el seguimiento de la estrategia. Una vez elegidos los KPIs precisos, se analizará su evolución en el tiempo, su conexión con otros KPIs y todo aquello que nos quieren contar de nuestra audiencia: horarios de máxima interacción, contenidos más interesantes, tipos de interacciones con mayor frecuencia, perfil de las conversiones, canales con mayor CTR…

Resultados de la estrategia

Al margen de la importancia del ROI y la repercusión económica, es importante aprovechar los datos para realizar profiling, segmentaciones y clusters de clientes, y para mantener una relación no intrusiva con los clientes.   

 

Del Marketing Contextual a proyectos de Customer Analytics

Los datos generados en una estrategia de Marketing Contextual son recibidos como lingotes de oro en los proyectos de Customer Analytics ya que los datos de fuentes externas que se pueden conseguir son:

  • Ecommerce: visitas, ventas realizadas, recurrencia, carrito medio, utilización de promociones, sesiones, tiempo medio…
  • Email Marketing: horas y tasas de apertura de los correos, clics, compras asociadas…
  • Canales sociales: múltiples tipos de interacciones en redes sociales, intereses, ubicaciones, sentimientos de comentarios y menciones…

Los proyectos de Customer Analytics son proyectos con una dimensión mayor, que afectan a más áreas de negocio de la empresa, son un tremendo reto, pero que sin duda, reportarán resultados a la compañía. Con este tipo de proyectos se persigue alcanzar un modelo data driven.

Contacta con nosotros si quieres conocer cómo implantar este tipo de estrategias en tu empresa.

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