Millennials, Embajadores de Marca y el reto del cambio adaptativo

Por Daniel Bel Cacho En Embajadores de Marca abril 20, 2016

Embajadores de marca y Millennials

Los embajadores de marca son la respuesta más efectiva para las marcas ante el reto de conectar con los Millennials.

El marketing es una disciplina muy propensa a poner etiquetas. A veces me atrevería a decir que abusamos de esa tendencia. Cada hábito del consumidor, cada estrategia, cada colectivo o segmento del mercado recibe su nombre y pasa a engrosar una nueva clasificación. En esa obsesión por la taxonomía acostumbramos a adoptar sonoros términos anglosajones  que pronto se difunden e inspiran innumerables artículos en blogs y comentarios en las redes sociales. Así acaban por inscribirse en el glosario técnico de este sector de actividad, tan necesitado de la sensación de cambio permanente. Hasta que las etiquetas se van desgastando poco a poco, y vienen otras que ocupan su lugar… una vez tras otra.

Muchas empresas están condenadas al fracaso porque pierden cada día el tren de la transformación digital

Ya os habréis dado cuenta de que observo toda esa nube de términos con cierto desapego. Y sin embargo hay uno que sí ha logrado hacerse un hueco en mi vocabulario, y es el de la generación de los llamados Millennials. Este grupo de personas ‘comunes y corrientes’, que nos cruzamos por la calle cada día, son el nuevo unicornio al que los estrategas de marketing quieren dar caza. Viven dispersos entre el resto de los consumidores, sin llamar la atención. No tienen una fuerte identidad como colectivo, ni reivindican nada. Pero son diferentes. Muchos ni siquiera lo saben, pero tienen un inmenso poder. Tanto que muchas marcas saben que su supervivencia depende de su habilidad para conectar con ellos. Tanto que muchas empresas están condenadas al fracaso porque pierden cada día el tren de la transformación digital, único camino hacia el reconocimiento de este silencioso Leviatán.

¿Por qué son los Millennials imprescindibles? Porque son al marketing lo que los Signos de los Tiempos a la teología. Su estudio permite la comprensión de una etapa fundamental de la historia de la humanidad. Quizá cuando se les rebautizó de ‘Generación Y’ a ‘Millennials’ ya se vislumbraba su importancia como encarnación del cambio tecnológico, del nuevo modo de vivir y relacionarnos que se impone en el tercer milenio. Su nombre es un aviso, su surgimiento una señal: Vienen tiempos de cambios increíbles. Quien no se adapte, perecerá.

Pero no nos pongamos dramáticos. Ese nuevo orden que nos viene impuesto con el cambio de milenio no es una dictadura tecnológica, sino más bien la democracia del consumidor.  La necesaria transformación a la que las marcas se enfrentan no es destructiva. El mundo que les espera más allá es probablemente un mundo mejor que el presente. Cualquier empresa que lleve más de una generación en el mercado ha sufrido cambios de igual o incluso mayor magnitud que los que vienen. Entonces, ¿cuál es la diferencia? La diferencia está en la intensidad del proceso evolutivo y en su carácter imperativo. La intensidad deriva del elevado número de cambios que las marcas deben afrontar -mayor que en ninguna época anterior- en un tiempo muy reducido. El carácter imperativo otorga a este proceso un tinte darwinista de selección natural: las empresas que no evolucionen estarán abocadas a convertirse en fósiles y adornar las vitrinas de los museos.

Volvamos con los Millennials: Ante todo quiero rebelarme contra esa corriente que habla de ellos como si fueran seres extraterrestres a los que tenemos que estudiar. En realidad lo tenemos bastante fácil. Si queréis saber cómo piensa y actúa un Millennial, preguntad a vuestros hijos, a vuestro vecino, al becario que acaba de entrar en la empresa o acudid a la cafetería de cualquier universidad. Están ahí, ante nuestros ojos. Son esos que van por la calle mirando a la pantalla de sus smartphones. Muchos ya están en las empresas. Algunos incluso tienen su propia empresa. De hecho, la aparente separación emocional entre marcas y millennials es una cuestión coyuntural y –hasta cierto punto- exagerada- El tiempo la resolverá inexorablemente, a medida que éstos vayan ocupando puestos de responsabilidad en aquellas. La desconexión, si me permitís llamarla así, existe más bien entre la ‘Generación Y’ y muchas de las personas que todavía toman las principales decisiones en los comités directivos. Cuando hablamos de tópicos como la transformación digital, el relevo generacional, la evolución de las empresas o la conexión con los Millennials, en realidad estamos hablando siempre de los mismos problemas, abordados desde diferentes puntos de vista.

A fuerza de revisar mucho de lo que se ha escrito sobre esta generación que tanto nos preocupa, me permitiré resaltar algunas características principales. No pretendo ser original, sino cimentar los argumentos en los que pienso basarme después:

No son fieles a las marcas. En Socialnautas hace ya cuatro años (cuando aún no se hablaba de Millennials) escribíamos sobre el Cliente Mariposa, y al hacerlo estábamos describiendo una de las señas de identidad de este colectivo. Ellos comparan, comparten información y optan por la marca que encaja mejor con sus necesidades y expectativas, pero son inmunes a su cortejo.

-El segundo rasgo, que ya he introducido sin pretenderlo, es su escepticismo. Se trata de la generación probablemente mejor formada que ha conocido la historia, y sin embargo se enfrentan a un mundo en crisis y que ofrece unas oportunidades por debajo de sus expectativas. Esto ocasiona que la publicidad ‘convencional’, la que ha funcionado los últimos 40 años, no funcione con ellos.

Lo que buscan los Millennials es que su elección sea, sencillamente, la mejor opción

-Entonces… ¿qué esperan los ‘Millennials’ de las marcas? En realidad esta es una pregunta con una respuesta muy sencilla, pero a veces difícil de aceptar. Si decimos que es un colectivo de personas bien formadas, que se informan y comparan antes de decidirse a comprar un producto, lo que buscan los Millennials es que su elección sea, sencillamente, la mejor opción. Eso significa olvidarnos de que nos compren por ser su marca de confianza, la que les ofrece la solución más fácil, la más próxima, la más insistente, la que les inspire simpatía o la que nos les haga esforzarse para elegir. Y por supuesto nada de ser los que tengamos la melodía más pegadiza o quienes nos anunciemos con la celebrity de moda. Todas esas fórmulas funcionaron ante un público más ingenuo, menos saturado de inputs publicitarios, y en un mundo en el que las condiciones de partida del problema que abordamos cada día al tener que elegir un producto distaban mucho más del supuesto teórico que en economía se conoce como ‘información perfecta’.

-Y, en términos prácticos, ¿cómo ser la mejor opción ante los Millennials? Está claro que, si pudiésemos establecer unos criterios universalmente homogéneos y objetivos, la mejor opción en cada mercado sólo sería una. Eso dejaría sin posibilidades al resto de concurrentes. Por fortuna, ni los Millennials disponen de ‘información perfecta’ (aunque su acceso a la información sea el mejor del que ninguna generación ha dispuesto hasta ahora) ni sus criterios de decisión son 100% objetivos (como los de ningún consumidor). La primera palabra que viene a la mente cuando analizamos a consumidores que eligen productos a través de internet es el precio. Estos clientes disponen de más y mejor información sobre precios, y no son fieles a ninguna marca. Así que si otro competidor ofrece lo mismo a menor precio, probablemente los perderemos. Eso no significa que haya que condenar a cada sector a una incesante guerra de precios, pero obliga a poner el foco en el precio más que nunca hasta ahora y no cobrar por nada (me refiero a ningún atributo del producto) que nuestro cliente no aprecie. Este argumento tan sencillo está revolucionando algunos sectores como, por ejemplo, la banca. Una parte del precio de los servicios no puede tener su origen en el mantenimiento de una red de oficinas que los usuarios no valoran, pues utilizan los servicios desde sus casas. Ya no vale perseverar en el error y seguir vendiendo ‘cercanía, experiencia y confianza’. El cliente quiere otros valores como eficacia, transparencia, sencillez en la gestión de su cuenta o responsabilidad social. Y, por supuesto, quiere precio. Pero estará dispuesto a pagar un precio superior al mínimo del mercado si los atributos que acompañan al servicio están entre los de esta última lista, y no en los que la banca tradicional se empeña en ofrecer.

En el ideario del nuevo milenio, las empresas tenemos que servir para algo

-Por último, hay quizá otra cosa que los Millennials esperan de las empresas. Y, por si alguien cree que lo enunciado hasta ahora resulta sencillo, probablemente esta sea la expectativa más difícil de cumplir. En el ideario del nuevo milenio, las empresas tenemos que servir para algo. No me refiero a servir para fabricar y vender productos o servicios. Me refiero a tener un papel en el entramado social. A devolver la confianza de nuestros clientes en forma de utilidad a la sociedad. Tomando prestado el modelo de “Golden Circles” de Simon Sinek, debemos ser capaces de explicar no sólo el “qué” hacemos y el “cómo” lo hacemos, sino también el “por qué”. Esta nueva generación de consumidores escépticos aprecia percibir en las marcas signos de humanidad. Quiere poder hablar a la marca y que ésta le responda, anhela espacios donde compartir información sobre su experiencia con otros usuarios. Se rige por un concepto más extenso que el de producto o servicio: el producto-experiencia, y decide comparando la experiencia que cada marca le hace vivir. Valora, en definitiva, que las marcas seamos más que la suma de nuestros activos. Si somos capaces de ofrecer una experiencia consistente, apoyada en factores emocionales además de en criterios técnicos, habremos sido capaces de atraer su atención.

Hasta aquí nos hemos ocupado en reunir unas cuantas ideas sobre los Millennials más o menos admitidas en el consenso general. Sin embargo: ¿Cuál es su conexión con el otro tópico que da título a este artículo? –los Embajadores de Marca-. Veamos:

-En primer lugar, los embajadores de marca nos ayudan a tender un buen puente para conectar con los Millennials… porque ellos ya lo son. Esto no es, obviamente, una norma fija. Pero la experiencia nos enseña que una buena parte de las personas que se presentan voluntarias a participar en un programa de embajadores de marca se inscriben en esta generación. No es de extrañar, puesto que la filosofía de un programa de embajadores de marca se alinea en buen grado con el modo en que los Millennials comparten información y se comunican.

-Todos los estudios sobre el comportamiento de compra de los Millennials revelan que éstos confían mucho más en el contenido compartido por otros usuarios que en el que proviene de las marcas. Por eso, la información generada por éstas, transformada debidamente en branded content, será mucho más efectiva entre la ‘Generación Y’ al ser difundida por un equipo de embajadores de marca.

-Otro de los beneficios de los programas de embajadores de marca es el de mostrar el lado humano de la misma. Con ellos las consultas, peticiones u opiniones sobre los productos se convierten en conversaciones entre personas. Favorecen tanto la rapidez en obtener una respuesta, como el que ésta provenga de alguien a quien los Millennials pueden considerar un igual, alguien en quien confiarán (o al menos de cuyo mensaje serán menos escépticos)

-Si admitimos que las empresas deben ofrecer a sus clientes productos dotados de atributos que éstos perciban como valiosos, los embajadores de marca serán una excelente antena de recepción de estas percepciones. Una tarea vital de todo equipo de embajadores es informar a la empresa de aquellas cuestiones que interesen a sus clientes, tanto las directamente relacionadas con el producto (características, oportunidades, competencia, etc) como con aspectos emocionales o aspiracionales que puedan contribuir a enriquecer la experiencia de marca y por tanto a retener la atención de su audiencia. De nuevo, esta información es posible gracias a la situación horizontal de los embajadores frente a los clientes, que les permite establecer conversaciones con ellos en un plano de confianza que difícilmente mantendrían ante la marca.

Un equipo de embajadores de marca servirá de espejo donde el resto de la organización pueda verse reflejado

-Por último, no debemos olvidar el poder dinamizador que los embajadores de marca tienen hacia adentro en las empresas. Hemos empezando repasando la intensidad y necesidad de los procesos de cambio internos impuestos por el reto de la transformación digital y señalando que dichos cambios favorecerán la conexión con los Millennials. Adicionalmente, un equipo de embajadores de marca servirá de espejo donde el resto de la organización pueda verse reflejado. Serán los primeros agentes del cambio, evangelizadores de un modo de trabajar y comunicarse que se extenderá como una mancha de aceite en el seno de la organización a medida que ésta interiorice sus ventajas y beneficios. Al igual que los embajadores establecen vínculos de confianza con los clientes que facilitan la efectividad de los mensajes, también lo harán con el resto de trabajadores de la empresa para propagar las bondades de la transformación digital, acelerando exponencialmente la difusión de las consignas que procedan de la jerarquía de la empresa.

En suma, los programas de embajadores de marca proporcionan una respuesta válida a muchas de las preguntas que se les plantean a las empresas ante el contexto de cambio evolutivo al que se enfrentan. Por supuesto no son la única solución ni su activación garantiza por sí sola una transformación rápida y eficaz. Cada empresa debe evaluar su situación, fijar sus objetivos y trazar un plan a su medida. Pero, lo que es seguro, es que suponen un importante avance en la buena dirección.

Si quieres conversar sobre los pasos a dar para realizar un proceso de transformación digital ordenado, efectivo y que mejore tu competitividad, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

Daniel Bel Cacho

Photo credit: cuboctahedron via Foter.com / CC BY-NC

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