Por qué Donald Trump ganó… también en Internet

Por Octavio Fraile Garrido En Noticias noviembre 10, 2016

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El nombre de Donald Trump se ha viralizado más que nunca. Muchos aún se sorprenden de su elección como nuevo presidente de EE UU. Pero lo cierto es que, más allá de los memes, hacía tiempo que Internet venía pronosticando su victoria. En Socialnautas hemos recopilado algunos de los aciertos de la estrategia en marketing digital del candidato republicano y la hemos comparado con la de su rival, Hillary Clinton.

La pregunta que queremos responder es, ¿puede Internet predecir la victoria en unas elecciones? Tal vez  politólogos y periodistas deban hacer una cura de humildad y empezar a tener en cuenta los datos del mundo digital a la hora de realizar su trabajo, el cual ha sido seriamente cuestionado tras el imprevisto resultado de los comicios estadounidenses. Porque el mundo online llega más lejos que las encuestas. Un encuestado puede mentir u ocultar su intención de voto, sobre todo si su opción es vista como políticamente incorrecta. Pero a Google y Facebook no les puedes mentir. Ellos saben todo sobre ti: tus amistades, tus gustos, tus búsquedas en Internet y hasta tus secretos más íntimos. Y esa, además, es una de las claves por las que le han ganado la partida a los medios de comunicación tradicionales en el mercado de la publicidad.

Marca Donald Trump frente a marca Hillary Clinton

Donald Trump puede ignorar muchas cosas de política internacional, pero si algo sabe es cómo construir una marca. Por su parte, Hillary Clinton no parece tener tan controlado su branding, lo que le ha llevado a ser vapuleada en términos de popularidad en Internet. Echa un vistazo al siguiente gráfico de Google Trends donde se compara la búsqueda de ambos términos en Google durante el último año en EE UU.

Esta batalla por la popularidad muestra los mismos resultados si solo comparamos las páginas web de ambos candidatos. Un simple repaso con la herramienta SEM Rush ofrece estos gráficos sobre la web de Hillary Clinton:

Gráfico web Hillary Clinton

Hillary Clinton no parecía estar mal posicionada en términos de tráfico orgánico: 1,2 millones de visitas mensuales. Aunque uno de sus fallos pudo estar en no prestarle la debida atención a la publicidad pagada.

Vemos, además, como el top de los términos de búsqueda orgánicos en Internet para su web fueron principalmente palabras de marca. Casi todas las keywords hacen referencia a su persona, excepto la “inmigration reform”, uno de los temas más importantes de la campaña electoral.

Keywords Hillary Clinton

Por otro lado, la publicidad en Adwords de la candidata parecía ceñirse únicamente a conseguir fondos para su campaña, no para obtener más visitas a la web: “Hillary Clinton Store”, “Hillary Clinton fundraising”… segundo fallo. ¿Estás tratando de ganar unas elecciones o de vender camisetas?

 

Paid keywords Hillary Clinton

Por su parte, la página web de Donald Trump ha doblado en visitas orgánicas a la web de su contrincante: 3,5 millones al mes. Además, a diferencia de los demócratas, su equipo de campaña sí prestó mucha atención al tráfico de pago, obteniendo más de 8.900 visitas al mes por este medio.

 

SEO Donald Trump

En cuanto a búsquedas orgánicas, la campaña de Trump ha estado mucho más enfocada publicitar su candidatura. Lo mismo se puede decir de su tráfico de pago: “Donald Trump for president”, “Trump for president”…

Keywords SEO Donald Trump

Keywords PPC Donald Trump

Estos datos ya nos tendrían que haber hecho sospechar. Cierto que Trump es un candidato mucho más polémico y controvertido que Clinton pero, ¿hasta el punto de prácticamente doblar su popularidad en Internet? De todos modos vamos a seguir indagando y prestando atención a otras pistas aún más notorias…

Batalla de eslóganes: la importancia de un mensaje claro

Sí, se podrá decir que la notoriedad o popularidad de una marca no tiene porque ser indicativo de éxito. A fin de cuentas, esa notoriedad bien puede estar cargada de connotaciones negativas (que en el caso de Donald Trump han sido muchas).

Sin embargo, no puede decirse lo mismo de los eslóganes. Es una de las principales leyes de la publicidad: un mensaje claro, único y asociado a los valores (positivos) de lo que vendas y que, además, resuene con fuerza en la parte emocional de tu target.

Todo el mundo recuerda el lema de Trump: “Make America Strong Again”, cuyo valor en términos de notoriedad digital ha vapuleado al claim de la candidata demócrata… ¿No lo recuerdas? Tranquilo, no eres el único. Nosotros también tuvimos que buscarlo. Es “Stronger together”, y mira que resultado tuvo.

Donald Trump, una apuesta por el marketing online

Mientras que Hillary Clinton apostaba por el marketing tradicional, invirtiendo el dinero de su campaña en medios de comunicación tradicionales, Trump apostó todo a Internet. Los últimos datos de los que disponemos hablan de 8,4 millones de dólares gastados por el republicano el pasado julio durante su campaña en Texas, frente a los 132.000 invertidos por su contrincante durante el mismo periodo de tiempo (fuente, Bloomberg).

El dato contrasta aún más si se tienen cuenta que ese mismo mes de julio Clinton gastó 2,8 millones de dólares en televisión y Trump… nada. ¿Por qué esa decisión? El secreto está en el próximo punto: el earned media.

Earned media… o cómo salir en la tele sin gastar un duro

Desde el principio Trump optó por una estrategia de marketing distinta a la tradicional. Mientras otros candidatos de las Primarias, como Ted Cruz o Bush, gastaban ingentes cantidades de dinero en salir en los medios de comunicación, Donald Trump solo invirtió 10 millones de dólares, muy lejos del resto de candidatos (fuente: New York Times).

Gasto electoral EE UU

Invertir en publicidad tradicional puede parecer una buena idea. Al fin y al cabo, más dinero supondrá más horas de exposición en periódicos y televisiones… ¿o no? Trump se las apañó para salir mucho más que todos sus rivales sin gastar tanto dinero. ¿Cómo? El secreto está en el earned media. De hecho, si Trump hubiera pagado por cada espacio que consiguió gratuitamente en los medios, habría tenido que gastar 1.898 millones de dólares.

Earn media EE UU

Aprended la lección, amigos. Los periodistas buscan noticias y Donald Trump era un filón en este sentido. Su candidatura empezó a usar Twiter, Facebook e Instagram como si fueran sus departamentos de prensa. Desde estas redes lanzaban la noticia y los medios de comunicación solo tenían que replicarla hasta el infinito y más allá.

Romper las reglas de las redes sociales

Seguir una estrategia conservadora en redes sociales es un ‘must’ del marketing digital. Se trata de unas plataformas muy delicadas, donde lo que prima es salvaguardar la reputación de la marca, ya que un comentario negativo puede arruinar tu imagen.

Por eso la mayoría de los manuales dan consejos como ser políticamente correcto y no decir cosas negativas sobre la competencia, separar tu vida profesional de la privada y responder a los comentarios negativos con transparencia y honestidad.

Pues bien, Donald Trump se saltó estas leyes a la torera atacando a todo lo que se movía y creándose enemigos por doquier: Hollywood, la prensa, Obama, Clinton… El resultado, sin embargo, no pudo ser más positivo (y contraintuitivo). Solo tenemos que ver el número de seguidores de los perfiles sociales de cada candidato:

  • Twitter de Donald Trump: 13,9 millones de seguidores.
  • Twitter de Hillary Clinton: 10,6 millones de seguidores.
  • Instagram de Hillary Clinton: 3,3 millones de seguidores.
  • Instagram de Donald Trump: 3,3 millones de seguidores.
  • Facebook de Donald Trump: 13.350.925 seguidores.
  • Facebook de Hillary Clinton: 8.811.261 seguidores.
  • Youtube de Donald Trump: 100.825 suscriptores.
  • Youtube Hillary Clinton: 135.548 suscriptores.

Resultado: Trump cuenta con ocho millones más seguidores en Facebook y Twitter, las dos redes sociales más importantes e influyentes de EE UU. En Instagram empataban. Hillary solo superaba a Trump en Youtube, con muchos menos seguidores en total.

Aquí se podrá argumentar que cantidad no es igual a calidad. Y, ciertamente, no lo es. Muchos de los que siguen a Trump en las redes no tienen porque comulgar con su discurso o sus valores. Sin embargo, otros estudios señalan como el ‘engagement’ de los followers de Trump casi doblaba al de sus competidores.

En general, una mayor visibilidad en la web conlleva más cosas positivas que negativas.  La moraleja es clara. A veces tienes que romper las reglas y ser provocador para captar la atención de tu target.

Además, este mensaje ha de ser consistente. Presta atención al número de tuits del perfil de Donald Trump frente a los de Hillary Clinton, ¿no notas alguna diferencia? Las cifras cantan: 34.000 tuits de del candidato republicano frente a los 9.837 de la demócrata. ¿Quién se tomaba más en serio las redes sociales?

Conoce a tu target… y habla como él

Hemos hablado del target. Y Donald Trump también parecía tener muy claro este aspecto. Es otra de las leyes del marketing: público segmentado, con un mensaje claro y sencillo y único.

Así, mientras Clinton se dirigía a clases sociales y colectivos diversos (latinos, mujeres, emigrantes, clase media…) con un mismo mensaje, Trump siempre tuvo claro que el target principal de su campaña era la clase blanca media/trabajadora de EE UU (mayoritaria en el país) y se empeñó en hablar y expresar lo que ellos piensan de una manera simple y precisa.

¿Crees que la estrategia en Internet de Donald Trump es una de las principales razones de su éxito electoral? En Socialnautas queremos conocer tu opinión. Deja un comentario y participa. ¡Muchas gracias por la contribución!

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