¿Por qué es tan importante el Social Selling?

El Social Selling se ha convertido en una técnica casi indispensable para una gran parte de los equipos de ventas. Esta afirmación puede parecer algo aventurada, pero puedes considerarla confirmada si has oído pronunciar a los comerciales de tu empresa la frase: “vender es cada día más difícil”. Si esta es la situación a la que se enfrenta la fuerza de ventas, probablemente lo único que sucede es que tu competencia ya está aplicando procedimientos de Social Selling y tú todavía no has empezado a hacerlo.

Para los que no estéis muy familiarizados con el término, en nuestro anterior artículo “El Social Selling Index de LinkedIn” establecimos una definición del concepto de Social Selling y explicamos cómo esta red social mide nuestro desempeño a la hora de llevar a la práctica este tipo de actividades.

El trabajo comercial no es ajeno al fenómeno de transformación digital en el que muchas empresas están sumidas, unas con una actitud más proactiva e intentando sacar provecho de las nuevas oportunidades, y otras más reactivas, actuando sólo como respuesta a la presión de su entorno. El uso generalizado de internet y de las redes sociales tanto en nuestra vida personal como en nuestra actividad profesional ha provocado cambios considerables en los hábitos de compra, y el Social Selling no es otra cosa que la adaptación de la labor comercial a ese nuevo paradigma.

Para entender la importancia del Social Selling pensemos en el momento en que un vendedor se sitúa frente a un cliente potencial por primera vez. Ese encuentro sólo puede obedecer a una de las dos siguientes situaciones:

• Es un lead altamente cualificado: Es decir, ya ha experimentado la necesidad por consumir un producto o servicio como el nuestro, ha investigado en el mercado, nos ha conocido y nos ha pedido información para decidir si somos su mejor alternativa. Si esa es la situación, y nuestro trabajo comercial no se basa en principios de Social Selling, la mala noticia es que llegamos tarde. Hemos desaprovechado las últimas semanas, meses, o tal vez años, para crear en el cliente la impresión de que nuestro producto o servicio es el que más le conviene y que el comercial que está frente a él es un experto en quien puede confiar. Por supuesto seguimos teniendo la oportunidad de jugárnoslo todo a una carta, causar una excelente primera impresión y aprobar el examen estudiando sólo la noche de antes. Pero no nos engañemos: nuestras posibilidades son escasas. Si nuestro comprador ha hecho bien su trabajo, se habrá informado sobre nosotros antes de llamarnos, nos habrá comparado con la competencia, y se habrá creado ciertas ideas preconcebidas, acertadas o erróneas, en un proceso imprevisible en el que nosotros no habremos estado presentes. Si además nuestros competidores han aprovechado el tiempo mejor que nosotros y ya están aplicando técnicas de Social Selling, partiremos con una importante desventaja, o es posible que incluso seamos la oferta ‘de relleno’ que nuestro cliente necesita para validar la decisión en favor de otra marca que está a punto de tomar.
• Es un lead, aunque su cualificación todavía no es alta. Quizá se trate de una ‘puerta fría’ o de una visita a un proveedor que se preocupa por conocer las opciones disponibles en el mercado en previsión de posibles necesidades futuras. En esta situación y en ausencia de un trabajo previo de Social Selling nuestra posición es igualmente desfavorable, pero la buena noticia es que todavía tenemos tiempo de revertirla. Por muy buenas que sean las sensaciones en el primer contacto con nuestro cliente, sabemos que un lead ‘caliente’ tiende a enfriarse gradualmente, y lo único que podemos hacer para mantener su interés es utilizar los escasos ‘touch points’ que en lo sucesivo tengamos para acceder a él. En este punto conviene recordar la frase de Seth Godin: “Selling to people that actually want to hear from you is more effective than interrupting strangers that don’t” (*). El Social Selling nos situará en la posición de esas personas a las que el cliente quiere escuchar y por lo tanto hará que nuestro proceso de venta sea mucho más efectivo. En resumidas cuentas, lo que hace un trabajo comercial que se apoya en el Social Selling es proporcionarnos una nube de touch points mucho más rica, de naturaleza no interruptiva, y a través de los cuales iremos generando valor al cliente y ganándonos su confianza (lo que inevitablemente requiere tiempo y perseverancia).

En cualquiera de las dos situaciones, o en otras que puedan aparecer en las que la tarea comercial nos sitúe en el punto de mira de nuestros clientes, debemos tener presente que el proceso de generación de confianza comienza en etapas muy tempranas del transcurso del cliente por el embudo de ventas, o incluso antes del inicio de dicho recorrido. Venimos de un contexto en el que enviábamos un mail o llamábamos por teléfono a un cliente potencial interrumpiéndole para hablarle de nuestros productos o servicios, y ese mecanismo se está agotando. Interrumpir ya no funciona, y defender un argumentario de ventas ante un desconocido pone a éste a la defensiva y a nosotros a merced de su primera impresión. Mejorar la efectividad de estos procesos depende de una metodología en la que intervienen la creación de una red de contactos de alto valor y con un alto potencial de conversión, la progresiva construcción de la marca personal del vendedor en paralelo con el desarrollo de marca comercial del producto o servicio a vender, y el desmantelamiento gradual de las barreras cognitivas mediante dinámicas de generación de valor en las que la venta debe relegarse siempre a un segundo plano.

Si a estas alturas alguien está pensado que una estrategia de Social Selling consume demasiado tiempo, es porque todavía está pensando en el modelo de ventas bajo un punto de vista obsoleto. Obviamente todo lo anterior requiere un esfuerzo considerable y ofrecerá resultados más a medio y a largo plazo que en un primer momento, pero pensad en el tiempo (y el dinero) que una empresa invierte al cabo del año en gestiones comerciales que no llegan a buen puerto: visitas a clientes que no tenían un verdadero interés, propuestas que no fueron aceptadas, contactos malogrados por una incierta primera impresión… Bajo un modelo de Social Selling la fuerza de ventas hará menos intentos, pero más certeros. Cambiará tiempo invertido en gestiones improductivas por tiempo empleado en mejorar la efectividad de sus propuestas. Unas horas para visitar a un cliente que apenas nos prestó atención porque estaba pensando en su próxima reunión o en un problema sobrevenido son probablemente tiempo perdido. El mismo tiempo invertido en un contenido de valor que ponemos a disposición de toda nuestra red de contactos no sólo tendrá mayor alcance, sino que quedará indexado en los buscadores, trabajando a nuestro favor incluso cuando ya nos hayamos olvidado de él.

Por eso es tan importante el Social Selling. ¿Cuándo empiezas a utilizarlo?

(*): Vender a personas que verdaderamente quieren escucharte es más efectivo que interrumpir a extraños que no lo desean.

Daniel Bel Cacho