¿Qué obtienen las marcas de sus embajadores? (1ª parte)

Por Daniel Bel Cacho En Embajadores de Marca abril 9, 2015

embajadores de marcas

Las marcas pueden obtener interesantes beneficios de sus campañas de embajadores.

En varios de nuestros artículos anteriores hemos explicado cómo poner en marcha un programa de Embajadores de la Marca y cuáles son las ventajas derivadas de su actividad que las marcas pueden obtener. Pero la experiencia nos demuestra que las empresas se enfrentan a un problema a la hora de evaluar en su verdadera dimensión el retorno que obtienen de su inversión en ese tipo de programas. El diseño de métricas y el establecimiento de KPIs con una visión de conjunto de la empresa y alineados con los objetivos de negocio resulta todavía muy complicado para muchos profesionales del marketing. A pesar de que la medición del ROI suele ser una de las áreas calificadas por éstos como cruciales, las inversiones en este campo todavía suponen un porcentaje muy pequeño de sus presupuestos.

La tendencia a la hora de medir el retorno de la inversión en embajadores está excesivamente centrada en aspectos relacionados con el volumen. Es relativamente sencillo medir parámetros como el número de piezas de contenido creadas, su alcance, las interacciones positivas (likes, RTs, etc) hacia las mismas, o el número de menciones de la marca. Los más avezados se atreven a calcular el alcance de una campaña de comunicación apoyada en embajadores y compararlo con una campaña similar en medios convencionales, confrontando el coste de ambas y monetizando el ahorro obtenido.

Sin embargo, la actividad de los embajadores de la marca permea otros estratos de la empresa donde sus repercusiones, a pesar de no tan obvias, son igualmente medibles y su valor puede exceder con mucho al que los enfoques tradicionales son capaces de medir. Veamos algunos ejemplos de estos retornos de un programa de embajadores y cómo medirlos:

Beneficios en términos de experiencia de usuario.

Los embajadores tienen la capacidad de desactivar una fracción de las consultas que normalmente los usuarios remitirían a los servicios de atención al cliente o de asistencia técnica. Los consumidores prefieren hablar con una persona que con el contestador de un call center, además de que los números telefónicos de tarificación especial que muchas empresas usan para sus servicios de post-venta tienen el efecto de desviar las consultas hacia otros canales como internet.  No debe caerse en la tentación de utilizar a nuestros embajadores de marca como sustitutos del equipo de atención al cliente, pero su capacidad para resolver pequeñas dudas, filtrar consultas y canalizar las reclamaciones descongestiona la labor de dichos equipos y la hace más eficiente, al tiempo que permite a la empresa evitar costes de estructura innecesarios y mejora la experiencia del cliente en los procesos de consulta o reclamación.

En cuanto a la medición de estos beneficios, pueden utilizarse indicadores que cuantifiquen el número de llamadas evitadas o el número de incidencias resueltas (lo que fácilmente nos permitirá calcular datos de ROI en términos de coste de servicio en los departamentos correspondientes). También puede compararse el plazo medio de atención de una incidencia con y sin embajadores, que nos ofrecerá en primera instancia un ROI no monetario (mejora en tiempos), pero que puede fácilmente monetizarse si calculamos cuál habría sido la inversión necesaria para lograr dicho baremo dotando de más recursos al departamento de atención al cliente.

Beneficios en la efectividad de las campañas de marketing.

Los embajadores son un potente catalizador en la generación de virales como primeros desencadenantes del movimiento de propagación de los mismos. Su acción combinada intensifica la difusión de ciertos contenidos y –en general- mejora la eficiencia de las campañas de marketing de las marcas. Su capacidad para comunicarse horizontalmente con los clientes de la compañía desdibuja la frontera entre mensajes publicitarios y contenido generado por el usuario, lo que desactiva (en parte) la prevención psicológica ante la publicidad y relaja la alerta de nuestros mecanismos para ignorarla. ¿En qué se traduce esto? En que el tráfico dirigido por los embajadores hacia los contenidos de una campaña de marketing tendrá por lo general menores porcentajes de rebote y dará origen a visitas de mayor duración (factores ambos que suelen ser condición necesaria –no suficiente- para la mejora en las conversiones).

Los KPIs en este caso ya están mencionados: comparación de la tasa de rebote y de la duración media de las visitas con dichos guarismos en épocas anteriores a la existencia del programa de embajadores (o con los de otras campañas en cuya difusión éstos no intervengan). Respecto a la cuantificación del ROI por esta vía, podríamos calcular cuál habría sido el coste de obtener las mejoras en los parámetros estimados por otros medios, siendo quizá el más evidente la realización de campañas de ADs suficientemente segmentadas.

La semana que viene te seguiré contando los beneficios que las marcas obtienen si invierten en embajadores de marca. De momento te invito a compartir tus ideas y opiniones sobre el tema tanto en este blog, como a través de nuestros perfiles en redes sociales.

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