¿Qué obtienen las marcas de sus embajadores? (2ª parte)

Por Daniel Bel Cacho En Embajadores de Marca abril 14, 2015

marcas y embajadores

Las marcas respaldadas por una buena campaña de embajadores de marca pueden incrementar en buena medida su éxito en el mercado.

Retomamos el tema iniciado la semana pasada, sobre las razones que  pueden llevar a las marcas a tomar la decisión de dedicar dinero, tiempo y esfuerzo en apostar por un buen programa de embajadores de marca. Ya os contamos los beneficios en términos de experiencia de usuario y en la efectividad de las campañas de marketing, en el post de hoy os muestro alguno más:

Beneficios en términos de innovación.

Los embajadores son el medio más efectivo que las marcas poseen para escuchar la voz de sus clientes. Cualquier usuario prefiere hablar de un producto o servicio con uno de sus contactos en las redes sociales que con un representante autorizado de la empresa que hay detrás de él. Uno de nuestros  posts recientes explicaba la importancia de dar la voz al cliente para entenderle y saber ofrecerle lo que verdaderamente le aporta valor. Quizá la mejor medida del éxito de una campaña de embajadores es su capacidad para establecer espacios de diálogo con los clientes. Y uno de los terrenos en los que dicho diálogo puede traducirse en mejoras tangibles es el de la innovación. Los embajadores serán eficaces transmisores de las necesidades de los usuarios en cuanto a nuevos productos y servicios o mejora de los ya existentes. La información que reporten al equipo de I+D puede ser de tanta utilidad como la proveniente de una investigación de mercado, y el origen de ésta en el segmento de población objetivo de la marca la hace merecedora de considerable atención.

La medición de los beneficios que la empresa obtiene en innovación gracias a sus embajadores podría basarse, en un primer nivel, en el número de propuestas transmitidas por los embajadores hacia el departamento de I+D. La monetización de estos beneficios comenzaría con el cálculo del coste de un estudio de mercado que hubiese aportado una información similar. Si se trata de propuestas de mejora de productos o procesos, en ocasiones será posible cuantificar los ahorros obtenidos por dichas mejoras. También podemos considerar imputables como ROI del programa de Embajadores los beneficios obtenidos por los nuevos productos cuya idea tuviera origen en el diálogo entre éstos y los clientes.

Beneficios directos en los resultados de negocio.

Si bien a la hora de implantar un programa de embajadores intentamos dejar claro que la venta no es una de sus principales tareas, suele entenderse por todas las partes interesadas que su labor como difusores de contenido, su imagen como referentes en determinadas materias y la confianza que otros usuarios otorgarán a sus mensajes necesariamente generará leads y – posiblemente- ventas.  Este no debe ser un criterio de medida que sirva para decidir sobre la puesta en marcha o no del programa, pero no cabe duda de que su aportación directa a la actividad comercial no debe pasarse por alto cuando evaluemos el impacto del programa en los resultados de la empresa.

En este ámbito la medición más sencilla consistiría en cuantificar el número de leads obtenidos por el canal de comunicación de los embajadores y sus subsiguientes ventas; sin embargo, dicha medición sería excesivamente simplista. Un embajador puede favorecer una decisión de compra que finalmente se canalice por vías convencionales y, a la inversa, un cliente previamente persuadido puede formalizar un lead a través de un embajador por mera proximidad. En lugar de medir leads o conversiones considero más objetivo medir la mejora del ratio general de conversiones a lo largo de la trayectoria de actividad del programa de embajadores. Si bien dicha evolución puede estar afectada por otros factores cuya influencia habría que eliminar de la serie de datos, la variación observada ilustrará con mayor claridad en qué medida la comunicación establecida por los embajadores favorece, no sólo la obtención de leads, sino su transformación en pedidos.

Los enumerados más arriba son tan sólo algunos de los beneficios más directamente imputables a un programa de Embajadores de la Marca. Su actividad generará necesariamente un efecto mariposa que afectará en mayor o menor medida a innumerables facetas de la empresa, y medir hasta la última de sus influencias sería una labor tan ímproba como poco productiva.  Sin embargo, el estudio de cada caso particular suele arrojar nuevas externalidades específicas de un tipo de empresa o sector, o nuevas métricas particularmente ilustrativas al encuadrarlas en el contexto de la organización donde se idearon. ¿Quieres compartir con nosotros cómo medís en tu empresa el retorno de la inversión en embajadores de la marca?
Daniel Bel Cacho

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *