¿Quiere convertir su empresa en un verdadero negocio social?

Por Editor En Transformación Digital diciembre 12, 2011

negocio social

Un negocio inteligente es un negocio social que construye procesos, infraestructuras y programas con el cliente siempre en mente.

Estas son algunas reflexiones derivadas de la lectura del interesante libro Smart Business, Social Business, de Michael Brito.

Muchas organizaciones están invirtiendo mucho tiempo, recursos y dinero intentando entender el nuevo escenario de los medios sociales y cómo afectará esa nueva realidad a sus negocios. Han empezado a conectar con sus clientes y a participar en conversaciones. Podríamos decir que se encuentran inmersos en el reto de convertirse en marcas sociales (social brands): invierten en Facebook, twitter, Youtube, compran apps, escriben blogs…

Están haciendo un trabajo aceptable, interesante en muchos casos. Se están concentrando en variables como sus fans, followers, amigos, número de lecturas… Sin duda, se trata de elementos importantes, y con esta estrategia muchas compañías demuestran que han decidido llevar a cabo su transformación digital,  lanzarse al escenario de los medios sociales, apostando por la conexión con sus clientes.

Han dado un paso adelante crítico: han decidido que desean humanizar sus relaciones con los consumidores, conversar con ellos (los mercados son conversaciones y las conversaciones deben sonar humanas). Pero…

…mientras muchas organizaciones están intentando desesperadamente humanizar sus marcas, fallan al no entender que necesitan humanizar sus negocios primero.

Muchas compañías ya escuchan a sus clientes, apuestan por importantes presupuestos en medios sociales, contratan community managers, desarrollan estrategias de engagement con sus clientes… Son marcas sociales (social brands), pero aún están lejos de la categoría de negocio social (social business).

 

NEGOCIO SOCIAL

Hablar de social business es hablar de una transformación interna que afecta a la cultura corporativa de la empresa, a sus procesos de comunicación interna, a sus estrategias de formación y gestión del conocimiento, a sus políticas de Capital Humano, a su tecnología, a sus estrategias de innovación y a su modelo de liderazgo y gobierno.

Para convertirse en un negocio social, las compañías necesitan:

  • Ser más listas (smart is everything).
  • Nuevas tecnologías que apuesten por la colaboración, por el talento compartido y por la inteligencia colectiva como organización.
  • Ser más abiertas y más transparentes.
  • Nuevos modelos, nuevos procesos, nuevas forma de retribución y valoración.
  • Nuevas reglas.
  • Potenciar el talento de sus empleados y darles empowerment hacia el exterior.

En definitiva, necesitan cambiar su modelo de negocio. Y un cambio en el modelo de negocio siempre empieza por las personas de una organización.

 

EL CAMINO HACIA UN NEGOCIO SOCIAL

Un CEO no se levanta una mañana y decide que su negocio va a ser social. Tiene cosas más importantes que hacer: ingresos, costes, accionistas… La transformación ocurre de manera orgánica, habitualmente en áreas inconexas, y siempre como respuesta al consumidor social, que se convierte en el elemento activo de las profundas transformaciones que están experimentando los mercados hoy en día.

El consumidor social está forzando a las empresas a incorporar los medios sociales a nivel interno para humanizar las relaciones a nivel externo. Su presencia y la forma en la que participa en el mercado están provocando cambios en la filosofía de las empresas, en su cultura, en sus relaciones, en sus procesos, en sus políticas de Capital Humano, de comunicación interna, de formación, de gestión del talento y de innovación tecnológica, entre otras.

Para un CEO, la clave es lograr que la empresa participe activamente en esa transformación, y su papel debe ser el de piloto en el proceso de cambio de paradigma que la empresa necesita para convertirse en un social business. Se necesita un cambio de mentalidad en todos los niveles de la organización, que ya no se centra sólo en la publicidad, porque ahora debe construir relaciones y conectar con los clientes. La clave es involucrar a toda la compañía para dar ese giro.

 

¿CÓMO PROVOCAR ESE CAMBIO DE MENTALIDAD DENTRO DE LA EMPRESA?

Una estrategia de imposición, con plazos ajustados, políticas opacas y una actitud cerrada no va a funcionar. Los trabajadores se resistirán, y es lógico que ocurra así. Somos humanos y nos sentimos cómodos en nuestras zonas de confort y de control, así que cualquier cambio que mire hacia el exterior y represente una pérdida de autonomía suele ser percibido con reticencias y con incertidumbre. Por lo tanto, una estrategia de arriba hacia abajo no va a traer los resultados esperados.

Para lograr que se produzca un verdadero cambio cultural, lo más adecuado es apostar por encontrarse a mitad de camino. Desde la dirección deben ofrecerse muestras inequívocas de liderazgo y una apuesta decidida por el cambio. Los máximos directivos de la compañía deben ser el mejor ejemplo de transformación, abanderando las iniciativas en medios sociales y promoviendo el uso las tecnologías y las herramientas adecuadas.

Ese movimiento se encontrará en el camino con una tendencia imparable desde la base de la empresa. Los trabajadores de cualquier compañía ya están en las redes sociales, y ya no conciben sus vidas (sí también el entorno profesional, no  lo olviden) sin apostar por conceptos como colaboración, inmediatez, redes de contactos que aportan ideas y soluciones, o herramientas colaborativas.

 

CAMBIOS EN TRES ENTORNOS: PERSONAS, PROCESOS Y TECNOLOGÍA

La transformación debe producirse en tres ámbitos críticos para un negocio social: personas, procesos y tecnología:

Personas (aspectos clave):

  • Romper barreras y compartimentos estancos.
  • Crear culturas de colaboración e innovación.
  • Liderazgo y apoyo desde la alta dirección.
  • Formación.
  • Cultura de compartir conocimiento.
  • Evaluación y recompensa.

Procesos (aspectos clave):

Tecnología (aspectos clave):

  • Plataformas que impulsen la colaboración.
  • Gestión del conocimiento 2.0.
  • Community building.
  • Social listening.
  • Monitorización.
  • ROI y Métricas.

En resumen, es fundamental que toda la organización participe de la misma idea: un negocio inteligente es un negocio social que construye procesos, infraestructuras y programas con el cliente siempre en mente (el cliente en el centro del proceso). Si lo hacemos así, habrá cambios positivos interna y externamente. Si lo hacemos así, nuestro negocio será un verdadero negocio social.

Manuel Gutiérrez de Diego

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