Reconectar con los clientes tras el confinamiento

Por Daniel Bel Cacho En Entornos Digitales abril 21, 2020

Conectar con los clientes

Cuando parece que el confinamiento va llegando a su fin y los medios empiezan a hablar de términos que todos anhelábamos como ‘deshibernación’ o ‘desescalada’, multitud de empresarios intuyen que el día en el que les permitan volver a subir la persiana de sus negocios, el mundo al otro lado ya no será el mismo.

Han bastado unas semanas para que todo cambie. Aunque los clientes volvamos a consumir y el tráfico regrese a las avenidas, aunque los telediarios dejen de ser un parte de guerra y al calor del verano se vuelvan a poblar parques y terrazas, hay un comensal inesperado en nuestra mesa, un polizón en nuestro viaje hacia la normalidad del que no nos libraremos fácilmente: el miedo.

Nadie es capaz de asegurar cómo de profunda será la cicatriz que el Covid-19 dejará en nuestro tejido social. Además de las irreparables pérdidas humanas, la pandemia afectará con gran probabilidad a la manera en la que nos relacionaremos en el futuro. Los cambios serán rápidos, pues así lo impondrá nuestra necesidad de seguir avanzando, y se extenderán como una mancha de aceite por nuestros hábitos y costumbres, primero de forma más llamativa, luego imperceptiblemente. Como sociedad hemos hecho un curso acelerado de teletrabajo, de comunicación a distancia, e incluso hemos visto acentuarse nuestro sentimiento de comunidad. Hemos reinventado el ocio, redefinido nuestro círculo de amistades y probablemente muchos a estas alturas nos estamos replanteando algunos de nuestros valores.

Los empresarios no serán ajenos a estos cambios. Deberán seguir avanzando por un camino lleno de oportunidades y de peligros. Como toda época de cambios, ésta también se cobrará su consiguiente tributo evolutivo: los negocios que primero se adapten disfrutarán de una momentánea ventaja, los que no lo hagan se verán abocados a la extinción.

Una de las claves (quizá ‘la’ clave) para muchas empresas va a ser aprender a reconectar con sus clientes. En este nuevo mundo más digital, con un mayor distanciamiento social pero donde nunca habíamos estado tan conectados, el vínculo entre una marca y sus clientes se está volviendo a definir. Y no me refiero sólo al auge del comercio electrónico, que ya era una tendencia anterior a la pandemia que ésta ha acabado de acelerar, sino a una revolución más profunda que afecta tanto a los medios que permiten llegar hasta el cliente, como a los propios modelos de negocio de los vendedores, pasando por los valores que regirán las nuevas relaciones y que determinarán tanto el interés por una marca, como la fidelidad a la misma. Veamos con detenimiento algunos de estos ámbitos:

Los consumidores se están habituando a utilizar nuevos medios para relacionarse entre sí y con su entorno. Probablemente este es el aspecto en el que el Covid-19 ha ejercido una menor alteración de la tendencia, aunque su papel como catalizador ha sido importante: Ya he mencionado la efervescencia del e-commerce en un escenario en el que éste ha sido apenas el único comercio posible, pero hay otros cambios en el panorama que no deben pasar inadvertidos. Me refiero, por ejemplo, a la consolidación de nuevas redes sociales para el público más joven como Tik Tok o Twitch, o al masivo aumento de usuarios de Telegram ante las dudas sobre la libertad de expresión en WhatsApp. También hemos visto como la necesidad de suplir el contacto humano nos ha hecho cambiar una parte de nuestros mensajes por videollamadas, y ahí han hecho su agosto aplicaciones como Google Duo, Zoom o Jitsi. Mención especial merece Youtube, la nueva televisión, que ahora mismo es un territorio de oportunidades para las marcas valientes. Desde primeros de marzo se estima que su tasa de uso ha aumentado alrededor de un 15%, mientras que la masiva retirada de campañas de los anunciantes preocupados por la crisis ha hecho caer el precio de la publicidad casi un 50%. Las series y los videojuegos se han convertido en los reyes del ocio durante el confinamiento, mientras que formatos como el streaming y los podcasts se resienten, arrastrados por el hábito de disfrutarlos durante los desplazamientos o la práctica del deporte, o asociados a negocios que permanecen cerrados, como bares y gimnasios. Tomo prestada la frase de Diego A. Manrique en su artículo ‘Que nos Come el Tigre’ de El País Cultura: “…el pop no puede competir con la variedad de ganchos que ofrecen las series televisivas, el cine espectacular, los videojuegos, el porno; encerrados, queremos compensar nuestra frustración con emociones fuertes”.

Pero el cambio social afecta no sólo a las plataformas que permiten a las empresas llegar hasta sus clientes, sino que se adentra hasta sus modelos de negocio. El distanciamiento es el nuevo paradigma y la creatividad de los emprendedores su vacuna contra el fracaso. El negocio del deporte mira hacia los e-sports como producto alternativo que le permita retener a su audiencia, los congresos se celebran en la red, y la feria del libro de este año será virtual. Y en ese río revuelto proliferan pescadores ofreciendo nuevos servicios que hace sólo unos meses nos podrían haber parecido innecesarios: entrenadores personales a distancia, creadores de contenidos digitales educativos y didácticos, restaurantes reconvertidos a cáterin o a innovadores conceptos de take away, o todo un sector gastronómico que atravesaba un momento de burbuja y que ahora ensaya fórmulas para trasladar la experiencia gourmet a la casa de sus clientes. La vida debe continuar en un escenario virtual, lo que ofrece una cascada de oportunidades a todos aquellos capaces de imaginar formas de interpretar sus negocios en esa nueva realidad. Y sin embargo, con el mismo latir acelerado que marca la pauta de la digitalización, se ahonda la brecha que nos separa del colectivo de marginados tecnológicos, daños colaterales tanto de la pandemia como de los cambios con los que la sociedad reacciona ante ésta. Me refiero a los más mayores. Echo de menos un bono social no sólo para la luz o el gas, sino para mantener los hogares de nuestros mayores conectados. Y también tengo la sensación de que la corriente principal de aplicaciones de inteligencia artificial en el hogar no tiene muy en cuenta las necesidades de este sector de la población. Quizá su potencial de consumo no resulte tan atractivo, o sus datos no sean un tesoro muy codiciado. Una deuda que, en mi opinión, el sector tecnológico quiere dejar sin pagar.

Si los cambios que la crisis generada por el Covid-19 está desencadenando en medios de conexión y modelos de negocio pueden parecer importantes, no lo es menos la nueva construcción de valores que está cimentando. Venimos de una época en la que se valoraba que las empresas estuvieran comprometidas con la sociedad en la que viven y crecen. Las marcas se han esforzado en humanizarse, en construirse en torno a una causa o razón que justificase su presencia en el mundo y en el mercado, y que sirviera para explicar a sus clientes de forma convincente por qué un producto o servicio existe para ser comprado o consumido. Pues bien, esto ya no es suficiente. En las últimas semanas hemos aprendido el inmenso potencial de un sector productivo y tecnológico y de la ciudadanía que lo sustenta. Hemos visto a científicos de todo el mundo trabajar unidos en pos de una cura, a marcas emblemáticas (y a otras casi desconocidas) reconvertir sus fábricas para producir respiradores, mascarillas o soluciones hidroalcohólicas. Nos ha sobrecogido el arrojo de pequeños empresarios que ponían sus negocios a disposición de los enfermos, de los transportistas o de los sanitarios. Nos hemos dado cuenta, en definitiva, de que los valores se demuestran poniendo al mal tiempo buena cara, coraje y espíritu de sacrificio. Está muy bien donar juguetes en Navidad o participar en carreras solidarias (por favor, que nadie piense ahora que critico esas iniciativas), pero esta crisis nos ha permitido apreciar la RSC con R mayúscula, la de las empresas responsables que, por encima de su cuenta de resultados, dan un paso al frente cuando la sociedad las necesita. Desde grandes multinacionales textiles a pequeños talleres. Desde grandes flotas de transporte hasta chóferes anónimos. Desde chefs mediáticos hasta pizzerías de barrio. La tormenta está retratando a los que aprietan los dientes y reman, y también a los que se esconden hasta que pase. No creo que los consumidores olviden esto fácilmente. Se avecina un tiempo en que las personas sabremos apreciar que una marca sea valiente y responsable, que diera la cara por los suyos, y que colabore en causas verdaderamente importantes. Es probable que la investigación y la salud emerjan como polos de sensibilidad social, puede que incluso detrayendo injustamente recursos de otras causas no menos necesarias pero que nuestro estado de shock relegue a un segundo plano. Las empresas van a tener que adaptarse a esa nueva escala de valores, y alinear los suyos con los de unos clientes que luchan por recuperarse de un trauma. Deberán esforzarse en crear un relato que explique de forma coherente esa nueva razón de ser y poner los medios para contárselo a la sociedad. Es tiempo de poner en valor las buenas acciones, dar a conocer nuestros principios, y demostrar que las personas que componen una organización se guían por ellos cada día.

Habrá un día después del tsunami. Pronto bajarán las aguas y será el momento del volver al trabajo. Pero la nostalgia no nos devolverá el pasado. Mejor abrir los ojos a la nueva realidad, mirar hacia adelante, y ponernos manos a la obra.

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