Redes sociales y branded content: El juego del ratón y el gato

Por Daniel Bel Cacho En Embajadores de Marca marzo 11, 2016

Redes sociales y branded content

La mejor forma que han encontrado las empresas de ganarle la partida a las redes sociales son los programas de embajadores de marca.

El curso evolutivo de las redes sociales las sitúa una tras otra ante una encrucijada: favorecer la utilidad de sus clientes (quienes pagan por tener visibilidad en ellas) o la experiencia de sus usuarios (que son, en realidad, el ‘producto’ que dichas redes ofrecen a sus clientes). En sus comienzos, las redes sociales vivieron una época dorada en la que los usuarios disfrutaban de una experiencia razonablemente libre de molestos mensajes comerciales, al tiempo que las marcas podían conseguir interesantes cuotas de visibilidad en estos ecosistemas poco saturados de publicidad. Pero en el contexto actual de crecimiento exponencial tanto del número de usuarios como del número de empresas que ya utilizan las redes como una más de sus herramientas de marketing, las reglas del juego han cambiado. Los newsfeed de cada red han ido adoptando criterios algorítmicos para decidir qué información mostrar a sus usuarios, restringiendo la visibilidad orgánica del contenido de las marcas y forzando a éstas a pagar para acceder al suculento pastel de audiencia perfilada y segmentada que antaño acostumbraban a degustar gratuitamente. Por supuesto, las empresas no se han conformado con estos cambios. Una vez tras otra han reinventado la forma de difundir su mensaje en las redes sociales eludiendo los sucesivos filtros y controles que éstas iban implementando, en un juego del ratón y el gato que ha hecho evolucionar el branded content al tiempo que ha acelerado la creación de nuevos algoritmos cada vez más inteligentes. La última en entrar en este juego fue Twitter, que recientemente incorporó a su timeline funciones algorítmicas, aunque por ahora el usuario puede decidir si activarlas o no.

Por el momento, la mejor forma que han encontrado las empresas de ganarle la partida a las redes sociales son los programas de embajadores de marca. Cuando son los usuarios quienes difunden el branded content con apariencia de contenido propio, su alcance orgánico experimenta una mejora considerable. Además, ésta parece ser una fórmula que contenta a todos, pues los propios usuarios no parecen verse tan contrariados por la información sobre empresas si son otros usuarios quienes la difunden, a diferencia de cuando son las propias marcas quienes lo hacen. Quizá por eso en el Social Business Survey realizado por Altimeter Group en 2015, cuando se preguntaba a los estrategas de las empresas por los principales objetivos de su Estrategia Social, el 45% señalaron a la puesta en marcha de un programa de embajadores de marca (frente al 16% de la misma encuesta en 2013, lo que convierte a estos programas en la tendencia que más se ha incrementado en los dos últimos años).

Cuando se preguntaba a los estrategas de las empresas por los principales objetivos de su Estrategia Social, el 45% señalaron a la puesta en marcha de un programa de embajadores de marca

Parece difícil saber quién acabará ganando este juego de pícaros. Las redes sociales necesitan una gran masa crítica de usuarios para resultar atractivas a las marcas y ganar dinero a cambio de darles visibilidad ante éstos. Pero la proliferación excesiva de marcas ahuyenta a los usuarios. Nadie parece haber encontrado la fórmula perfecta para hacer que el branded content sea efectivo y, al mismo tiempo, no deteriore la experiencia de los usuarios en la red. A día de hoy los embajadores de marca son la respuesta a esta ecuación. Quizá un día los usuarios empiecen a rechazar también el contenido de los embajadores y las redes tengan que implementar nuevos algoritmos que lo identifiquen y le resten visibilidad. Pero eso significaría usuarios rechazando CGU (contenido generado por el usuario). ¿Sería extraño, no? Por el momento las marcas tienen muy clara la jugada, y es apostar por seleccionar, formar y dinamizar a sus equipos de embajadores. Y mejor hacerlo rápido, porque ahora es cuando la estrategia está dando óptimos resultados. ¿Estás preparado?

Daniel Bel Cacho

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