ROI en entornos digitales: la página web y el millón de euros

Este artículo tiene que ver con el ROI, el dinero y lo que mucha gente tiene en la cabeza sobre las redes sociales, los entornos digitales, etc. Y que está muy alejada de la realidad.

 

En una conversación entre un cliente y su empresa:

–Pues para ser una empresa que os dedicáis a esto tenéis pocos fans.

-No son nuestro objetivo. Necesitamos clientes no fans. La conversión fans/dinero no está clara en nuestra empresa.

-Pero vuestra web no está bien posicionada. O eso me dicen expertos en el tema.

-¿Tú la has visitado?

-Si

-¿Te ha gustado?

-Si, es moderna y está clara.

-Pues eso, nuestra web es una tarjeta de visita que proporciona información y nos dota de credibilidad, pero no una herramienta comercial más allá de eso, ya que así lo hemos decidido.

-Pero está claro que lo digital os ayudará a conseguir más dinero.

-Sí, pero para facturar nuestro primer millón de euros no hemos necesitado nada de lo anterior.

-(Silencio)

-(Silencio)

-(Silencio)

-(Sonrisa y silencio)

-Bueno, igual deberíamos hablar de qué ofrecéis.

Esta conversación no es ficticia y los actores son gente real.

La cuestión es “qué necesito para que mi empresa prospere” o dicho de otra manera cómo lograr un ROI positivo con la estrategia seleccionada. Los caminos son muchos y la dificultad no es tanto en elegir los correctos como en rechazar los inadecuados.

Por tanto, aparecen las siguientes preguntas sobre el ROI:

• ¿Es nuestro entorno digital clave para la empresa?, ¿por qué?
• ¿Qué resulta clave para el ROI de la empresa?

Evidentemente ambas preguntas tienen una respuesta compleja que no se puede reducir a blanco o negro y ahí es donde me surgen nuevas dudas, ¿en qué casos respondemos afirmativamente y en qué casos respondemos negativamente?

También existe una componente socio-cultural: “más es mejor”, que puede afectar a las expectativas de los clientes. ¿Debemos satisfacer esa expectativa o por el contrario debemos explicarle temas de estrategia?

Existen numerosas formas de calcular KPIs, definir métricas y establecer la eficacia de nuestras campañas sociales y digitales (por ejemplo 61 key Social Media Metrics o el clásico Social Media Metrics Definitios de iab.), pero lo importante es adecuarlas a la realidad de nuestra empresa.

No voy a poner en duda la importancia de los entornos digitales para empresas modernas, pero si el idealizar determinadas acciones y sobrevalorarlas. (Os dejo un antiguo pero interesante post sobre páginas web: Does your small business REALLY need a website?)

Todas las acciones en entornos digitales tienen un coste asociado. Y un coste de oportunidad, hacer algo a veces implica no hacer otras cosas, ya que los recursos son limitados. Para calcular correctamente el ROI de una acción deberíamos ser capaces de medir los resultados y asociarlos a variables monetarias. Lo cual no es siempre sencillo.

Una empresa de éxito debe ser capaz de estimar los resultados de cada acción, ejecutar y luego medir esos resultados viendo si se alinean con nuestra planificación. No hace falta estar en todos los lados. Hace falta que cada cosa dé su beneficio y qué esté alineado con nuestra estrategia.

Un ejemplo de todo esto son los negocios que basan su publicidad en el boca a boca y para los cuales la página web no tiene el mismo valor que para empresas basadas en el comercio electrónico. ¿Deberían destinar una gran parte de sus recursos a la web siendo que su retorno es desconocido?, ¿podemos catalogar un negocio por el aspecto de su web o más bien por la utilidad que esa web reporta al negocio?